CRM, ERP, SCM… Les technologies de gestion d’affaires offrent un festival d’acronymes. Voici comment vous y retrouver et créer de la valeur pour votre entreprise.

Le CRM, l’ERP et le SCM sont trois outils qui permettent de coordonner des ressources et de partager de l’information entre les employés. Mais la comparaison s’arrête là, car ils correspondent chacun à un objectif d’affaires distinct.

Axé sur la gestion des ventes et le suivi des clients, le CRM signifie Customer Relationship Management ou « gestion des relations avec la clientèle ». Il sert principalement à accroître les revenus de l’entreprise ; nous y reviendrons dans un instant.

L’ERP renvoie à Enterprise Resource Planning ou « planification des ressources de l’entreprise ». Il joue un rôle complémentaire au CRM car il vise la réduction des coûts. Ses utilisations courantes incluent la normalisation des processus, la centralisation des informations et le suivi de la productivité des employés.

Quant au SCM, il signifie Supply Chain Management ou « gestion de la chaîne d’approvisionnement ». Sa fonction primaire est d’assurer la qualité de la production, la rapidité de la livraison et les coûts d’opération. On l’utilise tout au long de la chaîne logistique pour réduire les dépenses excédentaires, éliminer les points de friction, et identifier facilement les causes des problèmes.

L’ERP et le SCM sont surtout utiles pour de grandes entreprises. Pour que leur adoption soit rentable, il faut avoir atteint une masse critique d’employés et de ressources à gérer. Le CRM, en revanche, est un outil puissant quels que soient la taille et le domaine d’activité de votre entreprise.

1. MAÎTRISEZ LES DONNÉES DE VOS CLIENTS GRÂCE AU CRM

Pour tirer le meilleur d’un système CRM, celui-ci doit être relié à une base de données bien structurée et mise à jour continuellement.

Commencez donc par mettre de l’ordre dans la base de données de vos clients. Il ne s’agit pas de créer des dossiers de clients volumineux, mais plutôt efficaces.

Limitez le nombre de champs à remplir dans chaque dossier. Ne retenez que les plus pertinents pour vos objectifs d’affaires présents et futurs. La mise à jour de la base de données n’en sera que plus aisée pour les utilisateurs du CRM, qui seront ainsi motivés à l’utiliser avec assiduité.

Ensuite, éliminez régulièrement le « bois mort ». Les comptes à l’abandon ont souvent des données périmées, ou correspondent même à des clients qui n’existent plus. Chaque compte inopérant (ou « non qualifié », pour parler en termes de prospects) pèse sur vos coûts lorsque vous lancez des campagnes de vente et de marketing à l’aide de votre CRM.

Une fois la base de données « nettoyée », il est temps d’y ajouter de nouveaux prospects. De nombreuses tactiques peuvent être utilisées pour amener vos clients potentiels à vous laisser leurs coordonnées et autres informations utiles :

- Organisez un concours avec un prix irrésistible

- Diffusez une infolettre qui requiert un abonnement

- Proposez une offre d’essai ou une démonstration de votre produit/service

- Publiez gratuitement un « livre blanc », consultable sur inscription

- Sondez l’opinion de vos publics-cibles (également une bonne façon d’identifier les insatisfactions et d’y remédier)

2. UTILISEZ VOS DONNÉES DE FAÇON LUCRATIVE

Comme on l’a vu, le CRM a pour but principal la croissance des revenus de l’entreprise. Cet objectif peut être atteint de deux façons : en convertissant vos prospects en nouveaux clients, et en augmentant le volume d’affaires de vos clients existants.

Votre CRM peut encadrer facilement des envois publicitaires par la poste ou par courriel. Mais il y a de fortes chances que ces approches traditionnelles soient déjà utilisées par vos concurrents. En outre, elles comportent souvent le risque d’être perçues comme de la sollicitation abusive. Mieux vaut vous démarquer en utilisant votre base de données de façon plus sophistiquée.

Vos clients se sentiront valorisés et appréciés.

Vous pouvez par exemple intégrer automatiquement les dossiers de vos clients à votre système téléphonique. Lorsqu’un de vos représentants répond à un appel, il accède immédiatement au profil de l’appelant, incluant son historique d’interactions avec votre entreprise. Surpris d’être servis avec un tel niveau de personnalisation, vos clients se sentiront valorisés et appréciés. La table sera mise pour leur vendre de nouveaux produits ou services.

Autre usage hors du commun : la messagerie textuelle. « Textez » les prospects qui vous ont donné leur numéro d’appareil sans fil, avec un court message à l’occasion d’une importante promotion ou d’un événement saisonnier. Ce geste les surprendra à coup sûr. Attention cependant à ne pas abuser de ce médium « intime » qui les rejoint de façon très personnelle.

N’hésitez pas à miser sur d’autres données en votre possession. Par exemple, Si votre CRM contient les dates d’anniversaire de vos prospects, c’est l’occasion de les épater avec un message de souhaits ou même l’envoi d’un cadeau. Le fournisseur dudit cadeau peut même être averti automatiquement par le système à l’approche de chaque anniversaire de vos prospects, sans gestion de votre part. Il y a de fortes chances qu’ils se rappellent de vous quand vous les contacterez !

3. RESTEZ CRÉATIFS

Il est fort probable que la plupart de vos concurrents utilisent déjà un système CRM. La clé du succès est donc de concevoir des opérations originales qui surprennent vos clients. Toutes les informations sur vos prospects peuvent être utilisées, à partir du moment où ils vous les ont transmises volontairement. Le tout est de rester fidèle à vos valeurs, à votre style de communication, et à l’image que vous souhaitez inspirer en tant qu’entreprise.