La vente de produits et de services est déjà complexe. Elle l’est encore plus dans le cas des produits et services nouveaux, plus risqués pour les acheteurs. Par exemple, certains produits et services plus « radicalement nouveaux » — pensons à la technologie de la longueuilloise D-Box, qui fait bouger vos fauteuils de cinéma-maison en fonction de l’action qui se déroule dans le film que vous regardez – peuvent mettre plusieurs années à prendre leur envol… en moyenne 12 ans selon la littérature académique sur le sujet!

Pour réussir le défi de commercialiser des produits et services nouveaux, au-delà d’avoir les reins solides financièrement pour tenir le coup, le marketing met en lumière trois bonnes pratiques.

1. VISEZ LES BONS CLIENTS POTENTIELS :

Dans tous les marchés, il y a des visionnaires et des pragmatiques[1]. Les premiers sont des clients typiquement « faciles », qui recherchent la nouveauté et pour qui le risque associé à l’achat d’un produit ou service qui n’est pas encore éprouvé s’avère secondaire. Vous les rejoindrez typiquement au moyen de sites web spécialisés ou de revues ou journaux industriels dans le cas des produits et services destinés à d’autres entreprises. Dans ces revues et journaux industriels, des communiqués de presse font souvent un bon bout de chemin… et ne coûtent rien! Le hic est que les visionnaires ne constituent que 5% à 20% du marché. Ils peuvent cependant vous fournir les ressources pendant que vous fourbiez vos armes et préparez votre conquête du marché principal qu’est celui des pragmatiques.

2. FACILITEZ L’ADOPTION DE VOS PRODUITS ET SERVICES : 

Ici, l’objectif est de vous faire connaître et de réduire le risque perçu d’acheter un produit ou un service qui n’a pas exactement fait ses preuves encore. Rendez votre produit ou service compatible avec les manières de faire en vigueur. Par exemple, les saucissons secs sont typiquement achetés en épicerie ; ne cherchez pas à vendre votre nouveau saucisson sec à l’érable et au porto dans une boutique d’érable ou dans le rayon des vins car cela sera incompatible avec ce que les gens font! Simplifiez au maximum l’achat et l’utilisation de vos produits, mais – surtout – rendez très visibles les avantages de votre nouveau produit ou service par rapport aux autres qui existent déjà… faites des démonstrations durant lesquelles vous comparez vos produits et services avec les autres, faites réaliser des études comparatives par des firmes spécialisées, et donnez la possibilité à vos clients de faire l’essai de vos produits et services pour qu’ils se rendent compte de leurs valeurs par eux-mêmes.

3. SOYEZ IRRÉPROCHABLES :

Nombreuses sont les entreprises qui lancent des produits qui ne sont pas fins prêts à être lancés.

Nombreuses sont les entreprises qui lancent des produits qui ne sont pas fins prêts à être lancés… ce qui se traduit par des plaintes et de l’insatisfaction. À l’exception de produits « bêta », pour lesquels les clients sont avertis d’avance du fait qu’ils ne fonctionneront peut-être pas entièrement, cette pratique est à éviter pour la raison suivante : chez les pragmatiques (80% à 95% du marché), la décision d’acheter un nouveau produit ou service provient du bouche-à-oreille, des recommandations positives d’autres utilisateurs qu’ils connaissent. Vous voulez donc, dès le départ, maximiser ces recommandations positives… ce qui peut se produire seulement si vous êtes irréprochables!

 


[1] Voir le livre de Geoffrey Moore : Crossing the Chasm, pour une synthèse très pratique sur le sujet.