Les technologies n’ont pas (encore) réussi à remplacer le talent des vendeurs, mais elles peuvent augmenter grandement leur efficacité. C’est tout l’intérêt des logiciels de gestion de la clientèle (CRM). Bien utilisés, ceux-ci auront beaucoup d’impact sur vos résultats, à condition de suivre certaines précautions.

La fonction de base d’un logiciel CRM est d’automatiser le suivi des contacts (clients, prospects, partenaires) incluant l’organisation de la correspondance, la gestion des commandes et factures, et l’identification des occasions de vente. Généralement, les entreprises investissent dans le CRM pour faciliter le travail de leurs vendeurs, mais aussi pour améliorer la qualité du service, fidéliser la clientèle, optimiser la collaboration d’équipe et offrir des statistiques utiles aux prévisions de ventes et à la gestion des stocks.

Ça, c’est la théorie. En pratique, les choses ne sont pas si simples.

Près d’une entreprise sur deux (47 %) ne parvient pas à adopter le CRM avec succès, selon la firme Forrester (2009). Comment cette technologie mature et répandue, capable de faire des miracles chez certains, échoue-t-elle aussi souvent pour d’autres?

Voici quelques conseils pour éviter les écueils et tirer tout le potentiel de votre CRM.

Faites-en un projet collectif
Le succès de votre système CRM dépend en grande partie de son implantation. Évitez de l’imposer à l’équipe de vente sans en discuter avec elle auparavant. Sinon, les personnes à qui le logiciel est destiné risquent de ne pas l’utiliser, malgré ses nombreux avantages.

C’est là une complexité du genre humain : le changement intimide les gens. Surtout quand il s’agit de technologies informatiques qui modifient profondément leurs tâches habituelles. Jusque là, leur façon de faire convenait très bien, alors pourquoi changeraient-ils?

À vous de leur retourner la question. Avant même de considérer les logiciels qui s’offrent à vous, rencontrez les vendeurs et demandez-leur comment ils travaillent actuellement. Ont-ils des insatisfactions ? De quels renseignements ont-ils besoin pour générer plus de ventes ? Quelles tâches aimeraient-ils accélérer s’ils le pouvaient ? Modélisez ensemble les processus de vente, de marketing et de service à la clientèle afin d’identifier les pistes d’amélioration.

Donnez-leur la chance de proposer eux-mêmes les solutions. Faites-leur sentir que le projet leur appartient. Les gens ont beaucoup plus de chances d’adopter le changement lorsqu’ils en sont eux-mêmes les instigateurs!

Contrôlez votre investissement
Une fois terminé votre exercice collectif de définition des besoins, vous serez parfaitement outillé pour magasiner la solution idéale.

Développez une liste claire des livrables, correspondant à chaque besoin soulevé. Demandez à votre fournisseur CRM de vous dire exactement combien il en coûtera pour réaliser chacun de ces livrables. Ensuite, comparez ces coûts avec l’augmentation des ventes et la réduction des coûts que vous prévoyez d’obtenir grâce au nouveau système. Cela vous permettra de planifier avec précision votre retour sur investissement, ce qui justifiera votre démarche aux yeux de vos supérieurs, associés ou investisseurs.

Le choix de solutions est vaste. Certaines sont générales et peuvent être adaptées à toutes sortes d’entreprises. D’autres sont spécialisées dans un domaine particulier, comme les finances, les produits pharmaceutiques ou encore le service-conseil aux entreprises. Certaines peuvent être installées sur vos propres serveurs et entretenues par votre propre équipe; d’autres sont disponibles « dans le nuage », c’est-à-dire à partir d’un serveur hébergé chez votre fournisseur, qui prend en charge le soutien technique moyennant un abonnement.

Par exemple, TELUS a récemment déployé le logiciel Salesforce, l’une des solutions CRM les plus populaires, auprès de ses milliers de représentants partout au pays. L’entreprise a choisi le modèle « en nuage », appelé aussi SaaS (ou « logiciel en tant que service »), dont le coût d’abonnement est directement relié au nombre d’utilisateurs. Ce principe permet d’atteindre un retour sur investissement quelle que soit la taille de votre projet CRM, que vous soyez une grande corporation ou une entreprise plus modeste.

Notez que si vos représentants travaillent sur la route, vous pourrez utiliser votre système CRM sur des terminaux mobiles, comme une tablette ou un téléphone intelligent (de type BlackBerry ou iPhone). Très pratique pour les déplacements!

Soutenez les utilisateurs
Une fois le logiciel implanté, vos utilisateurs doivent absolument être accompagnés dans leur adoption. Même s’ils reconnaissent les avantages du nouveau système, celui-ci requiert un apprentissage qu’ils risquent de voir comme une perte de temps par rapport à leurs objectifs de vente.

Usez de séduction et de patience. 

Usez de séduction et de patience. Rencontrez vos vendeurs pour leur expliquer comment le CRM répond aux besoins que vous avez établis ensemble, démonstrations à l’appui. Mettez sur pied un programme de formation en vous assurant qu’il sera financé adéquatement; n’oubliez pas de l’intégrer à votre calcul de retour sur investissement, mentionné plus haut.

Pour briser la résistance au changement, désignez une personne pour l’incarner. Nommez un « champion » interne qui jouera à la fois les rôles d’évangéliste du CRM, d’expert capable de répondre à toutes les questions, et d’ombudsman à qui formuler des commentaires ou des critiques. Orientée sur la résolution de problèmes, son attitude rassurera les vendeurs et les encouragera à persévérer dans leur adoption. C’est l’étape la plus difficile, car une fois qu’ils verront l’effet du CRM sur leurs résultats de ventes, ils ne pourront plus s’en passer!