En 1983, mon collègue, l’éminent professeur de management à la Desautels School of Management de l’Université McGill, Henry Mintzberg, écrivait, au sujet de la responsabilité sociale des entreprises :

« Les marchés financiers sont prêts à récompenser la responsabilité sociale jusqu’à un certain point seulement. Il est payant d’être bon, mais pas trop bon.(1) »

Il y a 30 ans, on estimait que les entreprises ne pouvaient réellement être intéressées à agir de manière responsable, leur intérêt supérieur étant le profit. Et même si une entreprise devait souhaiter agir pour le « bien », ses gestionnaires – de par leurs formations et expériences – ne savent pas comment s’y prendre. Enfin, dans le meilleur des cas, avec les meilleures intentions et le meilleur personnel pour ce faire, on disait dans les années 1980 que… ce n’était pas leurs oignons et que les politiciens devaient se charger du bien-être des citoyens-consommateurs.

Une lointaine époque.

Aujourd’hui, rien n’est plus loin de ce constat. Les investisseurs, mais aussi toutes les parties prenantes, à commencer par les consommateurs, réalisent à quel point une entreprise ne peut rechercher le profit à n’importe quel prix, particulièrement au détriment des gens et de la planète.

Car lorsque l’on ne recherche que le profit sans se préoccuper des gens – ses employés, mais aussi la collectivité dans laquelle on évolue – on récolte toutes sortes de problèmes – grèves et conflits de travail, mais aussi des manifestations potentiellement importantes – qui se traduisent toutes par des coûts pour les entreprises. Par exemple, de nombreux économistes suggèrent que l’écart grandissant des revenus entre les riches et les pauvres est à la base des mouvements de protestation sociale dans de nombreux pays, des mouvements Occupy de l’automne 2011 au cacerolazo actuel.

La victime souvent silencieuse de nos activités d’affaires est l’environnement.

Mais la victime souvent silencieuse de nos activités d’affaires est l’environnement. La tendance est à reconnaître l’impact de nos actions sur le milieu ambiant et à tenter de le mitiger, ce que valorisait une poignée de consommateurs dans les années 1980 mais qui est devenu véritablement un mouvement massif désormais.

Dans cette optique, des initiatives telles que la Common Threads du groupe Patagonia s’inscrivent directement dans une tendance qui continuera à prendre de l’ampleur dans les années à venir. Cette initiative consiste à minimiser les impacts de la consommation sur l’environnement en évitant, d’abord, d’acheter des produits inutiles en les faisant de meilleure qualité au départ, en les réparant et en les réutilisant… À l’heure de l’obsolescence planifiée, qui consiste à doter d’une durée de vie limitée ses produits en vue d’en revendre de nouveaux plus rapidement, qu’un fabriquant fasse volontairement des produits plus durables est non seulement à reconnaître mais à valoriser grandement, surtout dans une industrie – celle du vêtement – où l’on a typiquement plus tendance à jeter par lassitude que dû au fait que les produits ne remplissent plus leur rôle.

Si l’une des clés du succès en affaires consiste à voir la vague arriver avant tout le monde de sorte à être bien en selle au moment où la vague nous rejoint, alors les entreprises comme Patagonia, qui reconnaitront que la minimisation de l’impact énergétique et environnemental de ses actions sera, demain, un incontournable du succès, seront aux premières loges ainsi que la prochaine génération d’entreprises qui feront la renommée et la fierté du Québec de demain.

(1) Mintzberg, Henry (1983), « The Case for Corporate Social Responsibility », Journal of Business Strategy, 4(2), 3-15.