Dallas. Un gars, une fille. Deux séries télévisées. Deux succès phénoménaux qui ont séduit des millions de gens à travers le monde. Et deux moyens très différents d’y arriver.

DALLAS, UN RÊVE AMÉRICAIN… UNIVERSEL!

Dallas, série culte de la fin des années 1970 et des années 1980, dépictait un monde inaccessible et aspirationnel – qui ne voudrait pas être un riche milliardaire du pétrole! – mais un monde spectaculaire qui offrait une vitrine sur l’univers fascinant des riches et puissants. La recette du succès de Dallas est exactement la même qui fait la fortune des magazines à potins : les gens aiment se rapprocher de ce à quoi ils aspirent, qu’il s’agisse de vedettes ou de marques, qu’ils l’admettent volontiers ou pas.

Par exemple, Heineken, Apple, McDonald’s et Louis Vuitton sont des marques dont les personnalités s’avèrent fortes et claires. À ces personnalités, les consommateurs ont envie d’aspirer, de ressembler, de côtoyer. Pour le million de Chinois désormais millionnaires, une marque comme Louis Vuitton signifie quelque chose de fort : « Je fais partie de l’élite mondiale. » Pour un jeune Rimouskois, Heineken peut signifier : « Je suis un citoyen du Monde. » Ces marques fortes incarnent des valeurs universelles. Pour qui aspire à de grands espaces naturels, des marques qui incarnent le Québec et le Canada – comme Harricana, par exemple – sont extrêmement porteuses.

UN GARS, UNE FILLE, UN  UNIVERS OÙ CHACUN S’Y RECONNAÎT

Un gars, une fille, cette série mise au point par Guy A. Lepage et commercialisée à travers le monde par DistrAction Format, misait sur une dimension différente que Dallas : le fait de s’identifier, de se reconnaître dans des personnages. Dans le rôle du « gars », Guy A. Lepage n’aurait jamais pu percer dans une autre culture. Le choix a été d’adapter les personnages aux réalités propres de chaque pays afin que les téléspectateurs s’y reconnaissent. C’est ainsi que Guy et Sylvie sont devenue Jean (Dujardin) et Alexandra (Lamy) en France, et bien que chaque scène soit demeurée essentiellement la même de part et d’autre de l’Atlantique, des adaptations dans le ton ont permis aux Français – dont les relations de couples et les interactions conversationnelles sont différentes des nôtres – de s’y reconnaître davantage.

La clé réside non seulement dans la marque mais aussi dans tout ce qui l’incarnera.

Pour les marques qui n’ont pas le loisir (et les ressources) de se bâtir la réputation d’une Sony ou d’une Zara, la clé peut résider dans cette approche – qui rappelle le Foreign Branding, mais à l’inverse (un exemple de cette approche est la crème glacée Häagen-Dazs qui, sous son nom évocateur du Nord de l’Europe, cache ses origines américaines). En vous faisant passer le plus possible pour une marque locale, en adoptant les codes culturels locaux et en embrassant littéralement les besoins et les préférences des clients que vous voulez desservir, vous pourrez devenir, à l’instar de la banque HSBC ou de la bière Stella Artois qui se prétendent respectivement The World’s Local Banker/Brewer, un acteur perçu comme étant local. Par exemple, la multinationale française Danone s’appelle Dannon aux États-Unis, alors que la bannière Bureau en Gros est en fait détenue par Staples, le plus grand détaillant au monde d’articles de bureau, active dans 27 pays sur 5 continents et basée à Boston, aux États-Unis. La clé réside non seulement dans la marque mais aussi dans tout ce qui l’incarnera, à commencer par le personnel et les gestionnaires de la marque, qui devront être « locaux » eux aussi.

Bref, pour séduire ces nouveaux clients étrangers vers lesquels vous souhaitez diriger vos efforts, ou bien vous faites de votre marque un signal très fort et très spectaculaire de l’offre unique que vous avez à proposer à la Terre entière, ou bien vous adoptez une approche de caméléon en adoptant votre marque sur chacun des marchés que vous viserez.