«  Les gens ne croient pas ce que vous leur dites. Ils croient rarement ce que vous leur montrez. Ils croient souvent ce que leur disent leurs amis. Ils croient toujours ce qu’ils se disent à eux-mêmes ».

Le gourou du marketing Seth Godin résume ainsi ce que les chercheurs en psychologie et les consultants en communication connaissent bien. C’est la situation dans laquelle se trouve un chef d’entreprise ou un chef d’équipe qui doit motiver ses troupes. Comment entraîner l’adhésion de vos auditeurs, faire en sorte qu’ils s’approprient votre message et l’emportent avec eux avec la confiance que l’on accorde à ses propres pensées? De ce point de vue les entreprises reviennent de loin.

Beaucoup d’entre vous se souviendront du temps pas si lointain des acétates et des rétroprojecteurs, où la haute direction, dans un souci louable de partager l’information, demandait au directeur financier d’afficher à l’écran les chiffres importants de la vie de l’entreprise. Dès le troisième rang dans la salle on était incapable de les lire. On repartait éventuellement avec un bon mal de tête, mais rarement avec la conviction que l’entreprise méritait un effort supplémentaire de notre part.

 Nous achetons avec nos émotions et que nous nous justifions ensuite par des faits ou des chiffres.

Comme vous le savez, les politiciens ont le même problème; mais ils ont compris plus rapidement que les chefs d’entreprises qu’il fallait avant tout raconter une histoire. Pourquoi?  Parce que nous avons trois cerveaux, le neocortex, celui qui nous rend si intelligents, le limbique, qui est le siège de nos émotions, et le reptilien qui, comme son nom le laisse deviner, est la part animale qui est en nous, orientée vers la fuite, la défense ou l’attaque. La réalité, une réalité que l’on a du mal à admettre quand on a fait des études d’ingénieur ou que l’on applique au quotidien les outils mathématiques apprises dans ses cours de MBA, c’est que les cerveaux limbique et reptilien contrôlent 95% de notre comportement. Traduit en langage d’affaires cela veut dire que nous achetons avec nos émotions et que nous nous justifions ensuite par des faits ou des chiffres. La fiche technique d’une automobile n’a  jamais déclenché une vente : la couleur de la peinture, le ronronnement du moteur, l’odeur des sièges en cuir, oui.

Pour franchir les barrières que nous avons mentionnées au début, il faut faire appel aux émotions de ses auditeurs plus qu’à leur raison. Raconter une histoire est le meilleur moyen d’y parvenir; voici quelques repères :

1. DEVENEZ HUMAIN 
Racontez une histoire vous concernant, de préférence avec un brin d’autodérision. Les gens comprendront que vous n’êtes pas qu’une silhouette impressionnante et froide qui les domine de la hauteur du podium, mais un être humain comme eux.

2. RACONTEZ UNE HISTOIRE VÉCUE 
En fonction de l’objectif de la réunion, vous racontez ce que vous avez vécu, qu’il s’agisse du développement d’un produit ou des sacrifices consentis pour redresser une situation. Parlez de vos efforts et de vos craintes, rapportez des témoignages qui sont pertinents à ce que vit ou va vivre votre entreprise. Utilisez les cinq sens pour raconter votre histoire, évoquez les bruits, le froid ou la chaleur, l’accent de quelqu’un, « éclairez » la scène si cela si prête. Soyez passionné et confiant, comme lorsque vous racontez une bonne histoire à vos amis, en gardant le meilleur pour la fin. Souvenez-vous, la tension crée l’attention, quand les bullets points créent de l’ennui.

3. L’ADHÉSION 
Une histoire que l’on commence à écouter, c’est une expérience que l’on commence à vivre dans sa tête. Quand cela arrive, et cela arrive presque toujours si vous croyez à ce que vous dites, vous avez ouvert la porte qui vous donne accès aux émotions de vos auditeurs. Des études en psychologie montrent que l’auditeur attentif suspend en partie son jugement critique, il adhère au message et privilégie les éléments qui lui font le plus d’impression. En un mot il contribue lui-même à construire l’histoire.

4. LE MESSAGE ET SES MESSAGERS 
Votre message est passé et vos auditeurs l’emportent avec eux; il est devenu un élément de leur motivation, ils sont devenus vos messagers. Vous avez relevé le défi d’une communication réussie, bravo. Mais n’oubliez pas votre responsabilité morale. La frontière entre persuasion et manipulation est fragile.