Il n’est pas un article détaillant les tendances 2013 en matière de marketing qui ne cite le marketing de contenu (ou content marketing en anglais). Pourquoi? Sans doute parce que le consommateur (on serait tenté de dire le « consommacteur ») est devenu plus exigeant et que, pour capter son attention, il ne suffit plus de détailler les attributs d’un produit…

En clair, si j’achète une espadrille de course, ça m’intéresse assez peu de savoir qu’elle a une semelle intérieure en Ortholite, une semelle intercalaire « Formotion » ou un système Pro-moderator+ (tous ces exemples sont véridiques). Par contre, si le fabricant de cette espadrille m’offre sur son site web un programme d’entraînement personnalisé ou des conseils pour atteindre mes objectifs de remise en forme, je lui en saurai gré. Et il y a de fortes chances que je recommande (et que je rachète) ses produits, non pas pour leurs spécifications techniques, mais pour le résultat que j’en aurai obtenu. Car après tout, on achète plus souvent des espadrilles pour la satisfaction de terminer un marathon que pour la satisfaction de porter des semelles en Ortholite.

1. QUEL TYPE DE CONTENU PRODUIRE?

Pensez à l’usage que vos clients feront de vos produits ou services. L’un des exemples les plus connus de marketing de contenu est celui de la société Michelin, fabricant de pneus en France depuis la fin du XIXe siècle. À l’époque où les automobiles se sont popularisées, ils n’ont pas décidé d’éditer des fiches-produits ou des livres techniques sur leurs pneumatiques. Non, ils ont imprimé des cartes routières Michelin ainsi que le fameux guide Michelin, qui recense des restaurants gastronomiques, ainsi que « Le Guide Vert » (un guide touristique qui compte plus d’une centaine de destinations aujourd’hui). Le pari de Michelin était que si l’on donnait aux automobilistes des buts de promenade et si on mettait à leur disposition des cartes touristiques, ils utiliseraient plus souvent leur automobile (et useraient plus vite leurs pneus). Et qu’au moment de passer au garage pour acheter de nouveaux pneus, le lien émotionnel que Michelin aura su créer avec ses clients les pousserait à choisir les pneus Michelin plus souvent que ses concurrents.

2. LE MARKETING DE LA RECONNAISSANCE

En endossant le contenu, souvent avec un message du style « présenté par », le consommateur qui vit une expérience positive (« tiens, j’apprends quelque chose », « voilà une information qui va m’être utile ») finit (consciemment ou inconsciemment) par associer cette expérience positive avec la marque en question. L’entreprise de matériel agricole John Deere l’a bien compris en publiant dès 1895 le magazine « The Furrow », qui informe les agriculteurs sur les moyens d’augmenter leur rentabilité ou de diminuer leurs frais de production. Ce magazine, considéré comme le premier exemple de marketing de contenu de l’histoire, a connu un immense succès et est toujours publié aujourd’hui (1,5 million de lecteurs dans 40 pays et en 12 langues).

61 % des répondants notent que les bannières publicitaires « les distraient et les éloignent de ce qu’ils font sur le web.

3. UN MARKETING MOINS INTRUSIF

Les autres formes de marketing (en particulier en ligne) peuvent être vues comme intrusives. Une étude constate que 61 % des répondants notent que les bannières publicitaires « les distraient et les éloignent de ce qu’ils font sur le web ».

Le marketing de contenu offre une alternative à la publicité intrusive en proposant un message intégré à même le contenu rédactionnel d’un site. En se mêlant à des informations factuelles, le marketing de contenu permet de créer un sentiment favorable à l’encontre d’un produit ou d’une marque sans passer pour une publicité.

La marque de cosmétiques Annabelle a ainsi lancé un blogue rédigé par deux professionnelles de la beauté, Makeup Junkie, afin de renforcer son positionnement et d’augmenter sa crédibilité auprès de son groupe cible (les femmes de 18 à 26 ans).

4. QUELLE PLATEFORME POUR LE MARKETING DE CONTENU?

Ça ne devrait pas être le problème. Une fois que vous avez décidé de créer des recettes de cuisine pour votre viande (comme leporcduquebec.com), toutes les plateformes seront bonnes pour relayer l’information :

- Les réseaux sociaux: Facebook, Twitter, Google+ ou LinkedIn permettent de partager votre contenu rapidement et efficacement parmi les membres de votre communauté. Ces réseaux sociaux reçoivent chaque jour la visite de millions d’internautes qui ont clairement exprimé qu’ils sont prêts à rentrer en contact avec une marque ou un commerce.

- Les moteurs de recherche: pour bien figurer dans les premières pages de Google, Bing ou Yahoo, le marketing de contenu peut s’avérer très puissant (surtout avec une bonne stratégie de SEO). Et surtout, n’oubliez pas qu’il y a beaucoup plus de chances que vos clients recherchent « entraînement marathon » plutôt que « semelle ortholite ».

- Les plateformes de partage de contenu: Pinterest, Yelp ou Pixable sont des outils parfaits pour partager et promouvoir du contenu.

- Votre site web: faites en sorte que le futur client qui atterrit sur votre page d’accueil comprenne tout de suite l’avantage d’utiliser votre produit ou votre service. Mettez en évidence des nouvelles, des capsules vidéo, des livres blancs, des publications en PDF, des infographies, des études de cas, des témoignages clients, votre blogue, etc.

5. QUI RÉDIGE CE CONTENU?

Si vous avez une bonne plume, lancez-vous. Vous êtes sans doute la personne la mieux placée pour parler du sujet qui intéresse vos clients. Et si vous ne vous sentez pas l’âme d’un journaliste, n’hésitez pas à faire appel à des rédacteurs à la pige. Et n’oubliez pas l’organisation de contenus (content curation en anglais): agréger du contenu existant et y rajouter votre contenu original peut s’avérer un moyen efficace et rapide pour créer une masse critique de contenus. Un bon exemple est celui du Spa Eastman qui sur son site web a créé le blogue des amoureux du Spa d’Eastman, un blogue très bien fait où l’on retrouve les conseils d’une réflexologue, d’un nutrithérapeute, d’une coach de vie, et même des articles qu’on ne s’attend pas nécessairement à retrouver sur le site web d’un spa comme « Quelle est votre aptitude à la joie et au rire? » ou « Les 10 lieux de vacances les plus relaxants au monde d’après CNN Travel ». Un exemple à suivre.

En clair, en cette période où les consommacteurs sont bombardés de messages publicitaires, le marketing de contenu s’avère une option idéale pour capter l’attention de vos clients et créer un sentiment positif à votre égard.

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