Je poursuis aujourd’hui une série de 5 articles sur les 5 sens, parce que je crois beaucoup au marketing sensoriel. Je crois qu’une approche holistique de l’expérience client doit stimuler tous les sens d’un consommateur.

Troisième volet : l’odorat (appelé aussi olfaction).
Je sais ce que vous allez dire : d’accord pour soigner son apparence visuelle, éventuellement pour être attentif aux choix musicaux, mais le marketing olfactif, ça doit être réservé aux parfumeries et aux instituts de beauté, non?

Au contraire. Il y a de nombreux exemples d’entreprises qui ont choisi une odeur ou une fragrance pour ancrer leur image de marque dans l’inconscient de leurs clients. L’odorat a un impact émotionnel très fort, lié au système limbique qui conserve nos souvenirs. Et l’état des individus, leurs comportements, peuvent être influencés par les odeurs (relaxantes ou stimulantes).

La musique d’ambiance a mis un certain temps à s’imposer, mais est devenue chose courante. Je suis convaincu que dans quelques années, il en ira de même avec le marketing olfactif. L’odeur représente une autre manière de conférer une ambiance à un lieu, tout en permettant de distinguer le commerce ou la marque.

Êtes-vous au parfum?
Si vous êtes déjà entrés dans le hall d’un hôtel Westin, vous aurez sans doute remarqué l’ambiance sereine et accueillante qui s’en dégage. Il y a la musique lounge, bien sûr. Mais aussi et surtout l’arôme léger du parfum Westin White Tea, un parfum à base de thé blanc, léger et rafraîchissant, élaboré sur mesure pour la chaîne hôtelière. Une manière d’accueillir les clients et de créer une ambiance unique et distinctive. Et surtout homogène quel que soit l’hôtel Westin où vous séjournez dans le monde. Westin a même poussé plus loin l’idée du marketing sensoriel : des bougies, des huiles, des produits de bain et même une version maison du système diffusant le parfum Westin White Tea sont désormais disponibles à la vente. Vous pouvez donc recréer l’ambiance Westin à la maison!

L’argent n’a pas d’odeur. Et pourtant…
Le commerce alimentaire et la restauration ont compris l’intérêt de créer des ambiances olfactives. L’un des exemples les plus connus est l’odeur de cannelle qui indique à des lieues à la ronde l’emplacement d’une boutique Saint-Cinnamon. Un peu comme des panneaux indicateurs pour le nez.

Lorsque Hershey’s a inauguré sa nouvelle boutique sur Times Square à New York, la senteur du chocolat ne pouvait pas imprégner l’emballage des produits pour des questions d’hygiène. Hershey’s a donc décidé de diffuser aux alentours une senteur synthétique de chocolat et a constaté une augmentation de ses ventes de 34 %!

Il y a quelques années, le magasin La Baie du centre-ville de Montréal a testé plusieurs fragrances sur ses étages : une odeur de forêt émanait du rayon des décorations de Noël, un parfum de roses habillait le rayon de la lingerie féminine tandis que des effluves de biscuits au chocolat s’échappaient du rayon des articles de cuisine. Dans le même ordre d’idées, les Galeries Lafayette à Paris diffusent une odeur de monoï l’été au rayon des maillots de bain.

Plusieurs recherches ont contribué à démontrer l’influence positive d’une odeur agréable sur l’idée que le consommateur se fait d’un produit (Cox, 1969) ou d’une personne (Baron, 1986). L’odeur a également une influence sur la volonté du consommateur de se rendre dans un point de vente et le temps qu’il y passe (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996), mais également sur les émotions (Daucé, 2000).

La théâtralisation du lieu de vente
Je me promenais il y a quelques années dans un centre commercial de Burlington (le Burlington Mall) lorsque l’un des amis qui m’accompagnaient me fait remarquer : « tiens, il doit y avoir une boutique Abercrombie&Fitch dans le coin ». Avant même de le voir, il avait repéré le magasin au célèbre parfum Fierce Abercrombie&Fitch, une odeur fraiche et agréable qui parfume toutes les boutiques Abercrombie&Fitch dans le monde (un parfum conçu pour la marque et pour elle seule). Le parfum est vaporisé régulièrement à l’intérieur de la boutique et devient comme une signature olfactive, un signe de reconnaissance pour quiconque l’a déjà senti auparavant. Même les vêtements exposés à l’intérieur sont parfumés avec cette odeur caractéristique de la marque. Là aussi, au-delà de l’expérience sensorielle, Abercrombie&Fitch a réussi à créer une expérience homogène, que vous visitiez l’une de leurs boutiques à Londres, Milan, Tokyo, Los Angeles ou Burlington (Vermont)! Et bien sûr, le parfum Fierce Abercrombie&Fitch (qui rappellera à chacun sa visite dans une boutique du détaillant) est en vente à la caisse…

Au fait, pour revenir sur les sujets évoqués précédemment dans ces chroniques, Abercrombie&Fitch gère aussi très bien son marketing visuel et sonore: l’extérieur des boutiques est généralement caractérisé par une façade comportant des moulures et des vitrines masquées par des persiennes. L’intérieur est baigné dans une semi-obscurité, les articles proposés à la vente sont éclairés grâce à des plafonniers vintage et les vêtements sont exposés à la façon d’œuvres d’art dans un musée. Le mélange de bois et de métal donne une dimension authentique et intimiste. L’ambiance peu lumineuse est accompagnée d’une musique électro au volume sonore élevé, ce qui donne aux boutiques des airs de boites de nuit, assumés.

Abercrombie&Fitch a compris l’intérêt de créer une ambiance immersive, unique et reconnaissable. Ils sont certainement l’un des acteurs qui maîtrisent le mieux le domaine du marketing sensoriel.