Je poursuis aujourd’hui une série de 5 articles sur les 5 sens, parce que je crois beaucoup au marketing sensoriel. Je crois qu’une approche holistique de l’expérience client doit stimuler tous les sens d’un consommateur. Quatrième volet : le toucher.

Les Trois Brasseurs est une chaîne de restaurants et de microbrasseries, bien connue au Québec, en Ontario et ailleurs dans le monde… En 2012 à la première page de La Gazette, la publication qui leur tient lieu de menu, Les Trois Brasseurs présentaient la consommation de bière, comme une expérience pour tous les sens (la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût et le toucher).

C’est une belle preuve qu’en éveillant tous les sens, on réussit à créer une expérience unique dont le client se souvient longtemps (consciemment et surtout inconsciemment).

Au paragraphe « toucher » en particulier, ils mentionnaient : la prise en main du verre ou de la chope permet d’évaluer la température de la bière.

Toucher au cœur
Évidemment, c’est en touchant le verre de bière que la dégustation débute. Si le verre est froid, tiède, humide, lisse, rugueux, les capteurs sensoriels vont envoyer au cerveau des informations qui pourront affecter la perception générale et la sensation de plaisir.

Nous avons souvent tendance à l’oublier, mais c’est en « touchant » qu’on a le premier contact avec un objet, un article. Et là comme ailleurs, on a rarement une deuxième chance de faire une première bonne impression. Pour que l’expérience sensorielle (qui consiste dans ce cas-ci à boire une bière dans un restaurant) soit entièrement satisfaisante, il ne faut donc pas rater l’étape tactile.

Alors, vous ne servez peut-être pas de la bière dans un verre. Mais pensez-y bien : quelle est la matière de votre comptoir d’accueil? S’il est en marbre, en bois, en mélamine, le premier contact d’un client avec votre entreprise ne sera pas nécessairement le même. Le marbre peut être noble, mais froid (est-ce l’image que vous voulez que l’on retienne de vous?). Le bois est plus chaud et authentique. Les surfaces en mélamine donnent une impression rugueuse et avouons-le, bon marché. Mais si vous vendez des articles au rabais, c’est peut-être l’expérience que vous voulez faire vivre à vos clients. Tout est affaire de choix.

Si dans une chambre d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se sentira bien et appréciera son séjour. Il aura donc envie de revenir et gardera dans son inconscient une bonne image de l’hôtel. De même, lorsque vous essayez une voiture, vous avez certainement le réflexe de toucher l’intérieur de l’habitacle, les sièges, le tableau de bord pour juger de la qualité des matériaux utilisés, mais aussi pour savoir si vous pourriez vous y sentir chez vous.

Touchez à vos risques et périls
Le client a souvent besoin de toucher un produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Dans une épicerie, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la qualité des produits: sont-ils assez fermes, assez lisses…?

Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. L’humoriste français Pierre Desproges avait même intitulé l’un de ses recueils de portraits : « Je les connais bien, je leur ai touché la main ».

Mon avis : si vous travaillez dans un commerce de détail, vous devriez autoriser vos clients à toucher tous vos produits. L’affichette « Vous touchez à vos risques et périls » ne devrait plus être la règle à l’ère du marketing sensoriel (sauf si vous vendez des objets très fragiles évidemment). Manipuler un objet peut être essentiel pour un consommateur. Dans un magasin de vêtements, il est clair que je voudrai toucher le vêtement, le soupeser, me faire une impression sur la qualité du tissu avant même de l’essayer.

Et puis, n’oubliez pas, il n’y a pas que la manipulation. La température, l’hygrométrie d’un commerce, même l’épaisseur des tapis jouent sur le bien-être du client. Et donc indirectement sur le temps qu’il passera dans votre magasin.