Je termine aujourd’hui une série de 5 articles sur les 5 sens, parce que je crois beaucoup au marketing sensoriel. Je crois qu’une approche holistique de l’expérience client doit stimuler tous les sens d’un consommateur. J’ai déjà évoqué la vue, l’odorat, l’ouïe et le toucher. On termine avec le goût!

Le marketing gustatif est évidemment utilisé le plus souvent par des entreprises qui produisent (ou commercialisent) des aliments.

L’exemple le plus simple, ce sont les dégustations dans les épiceries ou les entrepôts. Le samedi matin, il est parfois difficile de circuler dans les allées d’un Costco tant les dégustateurs sont nombreux. L’idée de base : influencer favorablement les intentions d’achat en stimulant les papilles gustatives. Ces dégustations sont d’ailleurs souvent appréciées par les clients qui (ça a été démontré) sont plus enclins à acheter un produit qu’ils ont dégusté. En passant, il est recommandé d’éviter de faire les courses le ventre vide : la faim encourage les achats impulsifs!

Goûter, c’est comme toucher. 

Permettre à un consommateur de goûter les aliments est primordial pour une entreprise agroalimentaire, particulièrement si son image de marque ou sa notoriété ne sont pas encore établies. Les consommateurs sont souvent réticents en effet à acheter un produit dont ils ne connaissent pas le goût. En clair : pourquoi me risquerais-je à acheter un nouveau parfum de yaourt ou une nouvelle sauce à pâtes si je ne suis pas sûr de l’aimer? Pour la même raison, la SAQ organise souvent des dégustations de vins pour faire découvrir de nouveaux producteurs ou de nouveaux cépages.

Pour ne pas rester sur sa faim
Le marketing du goût ne bénéficierait-il donc qu’aux producteurs qui souhaitent faire déguster leurs produits en magasin? Pas du tout.

La compagnie First Flavor Inc. développe par exemple de fines bandes comestibles (baptisées Peel ’n Taste) qui reproduisent le goût d’un produit dont on souhaite faire la promotion. Ces bandes, qui représentent une solution de rechange aux méthodes traditionnelles de dégustation, ouvrent un monde de possibilités au marketing gustatif. En effet, elles peuvent être, entre autres, envoyées par la poste, distribuées lors d’événements, intégrées à des annonces publicitaires ou disposées à côté des produits dans un supermarché.

À titre d’exemple, First Flavor a lancé ses premières bandes « Peel ‘n Taste » pour une campagne de publicité de CBS Television. CBS avait fait insérer dans le magazine Rolling Stone des bandes reproduisant le goût d’un mojito sans alcool pour faire la promotion de sa série télévisée « Cane », avec Jimmy Smits. Se déroulant dans le sud de la Floride, cette série met en scène une grande famille cubano-américaine qui exploite avec succès une entreprise de rhum et de sucre, Lucia Duque. Première expérience de marketing gustatif innovant, cette campagne multisensorielle a permis de rejoindre directement les lecteurs de Rolling Stone et de leur offrir une occasion unique de découvrir un « avant-goût » de la série.

Goûter la différence
Alors, c’est vrai que le marketing gustatif ne s’applique pas nécessairement à tous les types d’entreprises. Pour autant, certaines boutiques de bijoux rehaussent l’expérience de magasinage en offrant à leurs clients une dégustation de chocolats fins. Certaines marques de dentifrices ont pu se différencier de leurs concurrentes grâce au marketing gustatif : elles ont créé des dentifrices à la cannelle, aux pommes, aux plantes (sauge, thym…). Helena Rubinstein a même créé un rouge à lèvres qui a le goût de macaron caramel-lavande!

Les entreprises de service se servent fréquemment du marketing gustatif pour satisfaire leurs clients et idéalement influencer positivement leur perception. Ainsi, ne vous a-t-on jamais offert un café, des biscuits ou des bonbons dans la salle d’attente de votre optométriste ou de votre banque? Un bonbon à la menthe (ou à l’anis) en quittant une pizzeria? Ma dentiste offre à tous ses clients une pomme verte dans sa salle d’attente (elle en a même fait l’emblème de sa clinique dentaire).

Une expérience holistique
Mais n’oubliez jamais que les opinions des clients quant à un produit peuvent être influencées (favorablement ou défavorablement) par tous les sens, au premier rang desquels la vue (on ne mange bien qu’avec les yeux). D’où l’importance d’offrir un produit qui stimule les cinq sens.

En terminant, une étude a démontré que lorsque la couleur des breuvages était dissimulée, seulement 20 % des saveurs étaient identifiées correctement par les participants, comparativement à 100 % des saveurs lorsque la couleur des breuvages était visible. À l’inverse, lorsque la couleur de la boisson était délibérément manipulée de sorte qu’une boisson à la cerise était orange, 40 % des répondants affirmaient que la boisson était à l’orange…