Je poursuis aujourd’hui une série de 5 articles sur les 5 sens, parce que je crois beaucoup au marketing sensoriel. Je crois qu’une approche holistique de l’expérience client doit stimuler tous les sens d’un consommateur. Deuxième volet : la vue.

La vue est le sens humain le plus développé : 80 % des stimuli que nous percevons sont visuels. C’est par les yeux que nous avons, en général, un premier contact avec un produit ou un point de vente. Donc, vous aurez rarement une deuxième chance de faire une première bonne impression…

Vous voyez ce que je veux dire

C’est pour cette raison que vous soignez votre apparence, la vitrine de votre magasin ou la présentation de votre menu (vous savez bien qu’on mange d’abord avec les yeux). À ce sujet, je confesse qu’un menu qui présente une illustration des plats aura toute mon attention. C’est parfois difficile de deviner à quoi ressemble tel ou tel plat, au nom alambiqué. Alors, mettez-moi sur la piste. Je suis de ceux qui sont capables de commander un plat que j’ai vu passer à la table d’à côté simplement parce que je le trouvais appétissant…

Chez un concessionnaire automobile, la disposition des voitures, l’éclairage du point de vente, les couleurs des modèles, rien n’est laissé au hasard. Chaque élément est étudié afin de satisfaire l’œil du client (et son envie d’harmonie).

Apple a bâti sa stratégie commerciale autour du marketing visuel. Les couleurs acidulées de ses ordinateurs, les formes épurées de ses lecteurs MP3, tout est fait pour séduire le consommateur. Parce que c’est prouvé, le consommateur choisit plus facilement un produit qu’il trouve beau. Ainsi, un ordinateur Apple devient un produit design, presque décoratif. D’ailleurs, il a fait son entrée au Musée des Beaux-Arts de Montréal, c’est dire.

En faire voir de toutes les couleurs

Plusieurs études démontrent l’influence des couleurs sur notre comportement : les couleurs pastel (sable, beige) apaisent (ça semble indiqué pour la salle d’attente d’un dentiste, par exemple) alors que le rouge stimule les sens. Les couleurs ont aussi des valeurs symboliques. Le vert est associé à la nature (et donc au respect de l’environnement). Dans notre inconscient collectif, le noir confère de la distinction et de l’élégance (comme dans l’emblème de Chanel). C’est sans doute pourquoi les magasins Sephora proposent une décoration très épurée avec une dominance de noir (qui, en plus de faire ressortir les couleurs des produits exposés, est synonyme de « haut de gamme »).

À l’inverse, IKEA utilise du jaune dans son logo, dans ses dépliants… même dans son magasin et dans la tenue de ses employés. Ça renforce le côté ludique de l’enseigne (« do it by yourself »). Le jaune est aussi souvent associé aux bas prix (d’ailleurs, en épicerie les produits des marques génériques ont souvent un emballage jaune).

Pour l’anecdote, en design, le bleu a souvent été associé aux produits pharmaceutiques et cosmétiques. C’est une couleur peu appétissante. Jusqu’à ce que Provigo crée des emballages bleus pour ses produits PC Menu bleu. Ça leur a permis de se distinguer de la concurrence sur les rayonnages. Et de donner une image santé à leur menu.

En pleine lumière

Au fait, le saviez-vous? Si les épiceries, les magasins à rayons, les grandes surfaces de bricolage sont abondamment éclairés, ce n’est pas uniquement pour faire joli. C’est plus habile et plus cynique que ça. Si les plafonds de ces magasins sont constellés d’ampoules, de tubes néon, de projecteurs halogènes (les entrepôts Costco en sont un bon exemple), c’est que plusieurs études démontrent que l’intensité lumineuse a une influence directe sur notre comportement d’achat. Dans un magasin, le niveau d’éclairage élevé augmente la rapidité de la perception visuelle. En clair, si la lumière était tamisée, les consommateurs repèreraient moins facilement leurs produits préférés. On a constaté que les consommateurs se dirigeaient instinctivement vers la zone la plus éclairée d’un magasin. Une lumière blanche et forte permet donc aux acheteurs de circuler plus aisément, et surtout d’acheter plus rapidement. 

Mais il y a plus grave : selon certains médecins, la lumière des magasins produirait une sorte d’effet d’hypnose… La fréquence des battements de paupières des consommateurs observés passerait de 30 par minute (en temps normal) à 14 par minute quand ils circulent dans les rayons d’un magasin très éclairé et qu’ils se concentrent sur ce qu’ils voient. Or cette fréquence de battements est en rapport direct avec le niveau de vigilance et d’attention.

Alors, la prochaine fois que vous ferez du magasinage, ouvrez l’œil. Et le bon…

Philippe Molitor