J’amorce aujourd’hui une série de 5 articles sur les 5 sens, parce que je crois beaucoup au marketing sensoriel. Je crois qu’une approche holistique de l’expérience client doit stimuler tous les sens d’un client. Premier volet : l’ouïe.

Je me souviendrai longtemps de ma visite dans ce magasin de jouets éducatifs de la rue Beaubien à Montréal. Un beau magasin de jouets en bois, fabriqués au Québec, à des prix raisonnables, offrant un grand choix et une grande variété. Le seul hic? La vendeuse avait choisi de se faire plaisir et lors de ma visite écoutait (dans le tapis) un album de Nirvana.

Qu’on ne se méprenne pas. J’adore Nirvana. Un de mes deux ou trois groupes préférés (avec les Red Hot Chili Peppers, Nickelback ou Greenday). Ce n’était juste pas le moment (ni l’endroit) pour diffuser à tue-tête « Rape me ». Cette vendeuse venait de casser l’ambiance de mon expérience de magasinage. Et démontrait à qui veut l’entendre qu’elle ne se souciait pas du public cible de son magasin.

La musique fait vendre
Le champ de recherche sur les effets de la musique sur le comportement d’un acheteur potentiel est en pleine évolution. Quelques recherches réalisées aux États-Unis ont déjà démontré que la foule, la musique, les couleurs peuvent agir sur l’acheteur. D’après les conclusions de ces études, certaines musiques favorisent les achats ou incitent à rester plus longtemps dans un magasin.

Ces études ont été menées dans différents types de commerces: des supermarchés, des restaurants, des magasins de vêtements et même une banque et un magasin d’alcool. Plusieurs influences ont pu être mises en lumière, notamment sur le comportement d’achats des clients (nombre d’articles achetés, montant total de la facture finale, nombre et montant des achats imprévus), voire sur le chiffre d’affaires global du point de vente. Une étude menée en France a même permis de démontrer que le tempo et le style de la musique d’ambiance, diffusée dans un supermarché, influençaient les réponses émotionnelles de la clientèle et ses comportements d’achat. 

En tant que client, je peux attester que les épiceries Rachelle-Béry ont réussi un mix intéressant dans leurs choix musicaux. De la musique variée, non agressive, non intrusive. Ils diffusent apparemment un programme qui leur est propre et ça leur réussit bien (ça colle avec leur image de marque).

Recherchez l’harmonie
Alors, vous me direz : je ne gère pas un magasin ou un restaurant, comment pourrais-je améliorer l’expérience de mes clients par la musique?

Il semble évident que le choix de la musique ne doit pas se limiter au commerce de détail. Ma dentiste diffuse de la musique classique dans sa salle d’attente et dans son cabinet. Je n’ai pas la prétention de croire que les soins dentaires sont moins douloureux, mais à n’en pas douter, je suis moins stressé que si elle diffusait du Heavy Metal… 

Un consommateur sera également sensible (même inconsciemment) à une certaine forme de cohérence. Il y a des musiques tout indiquées pour un garage (la chaîne Octane, sur Sirius XM, en est sans doute un bon exemple), pour un salon de coiffure, pour un spa (la chaîne Octane serait ici un choix beaucoup moins judicieux…) ou pour un cabinet d’avocats.

Si vous exploitez un restaurant de cuisine italienne et que vous souhaitez mettre en lumière les racines de la gastronomie italienne, évitez de diffuser de la musique caribéenne ou africaine. Encore une fois, ce n’est pas que ce type de musique n’est pas agréable, c’est juste qu’il ne convient pas pour créer l’ambiance désirée. Si vous saviez le nombre de pizzerias qui diffusent du Shakira…

Une chose encore : établissez une ligne directrice.

Vous ne voulez pas que le style de musique change en fonction de vos employés!

La radio, pas le meilleur choix
Il y a très peu de circonstances où le fait de diffuser la radio répondra à tous les objectifs cités précédemment. Car même si la musique correspond à votre cible, voulez-vous vraiment infliger à vos clients les propos de l’animateur, les tribunes téléphoniques et surtout les publicités (en ce compris celles de vos concurrents)? Je ne comprends toujours pas comment un magasin peut diffuser une radio où l’on risque d’entendre une publicité pour l’un de ses concurrents…

Pour terminer, un bémol à tout ce que je viens de dire. La musique est une affaire de goût. Et les goûts et les couleurs, ça ne se discute pas. Alors, certains de vos clients n’apprécieront peut-être pas vos choix (pourtant bien pensés). La musique a toujours des connotations culturelles (la langue, la personnalité de l’interprète, le sens des paroles). On ne peut pas plaire à tout le monde. C’est peut-être la raison pour laquelle la chaîne Target a choisi de diffuser un silence assourdissant dans ses magasins…

Pour poursuivre la réflexion :