Les Jeux Olympiques de Londres ont permis à plusieurs entreprises de faire parler d’elles sans avoir versé aux organisateurs l’argent nécessaire pour en être un commanditaire officiel (et sans avoir le droit d’y associer leur image). On appelle ça du marketing d’embuscade (ou ambush marketing, en anglais).

L’un de mes exemples préférés est celui de Paddy Power (une entreprise de paris sportifs en ligne, basée à Dublin, en Irlande). Pendant les J.O., Paddy Power a annoncé sur des affiches installées dans les principales gares de Londres qu’ils étaient « le commanditaire officiel de la plus grande réunion d’athlétisme ayant lieu à Londres cette année » (Official Sponsor of the Largest Athletics Event in London this year). Les stratèges de Paddy Power ont joué sur l’ambiguïté du nom « London » : l’entreprise commanditait bel et bien une course à la cuillère le 1er août 2012… mais dans le petit village de London, en France!

Voici comment vous pourriez vous en inspirer et profiter d’un événement d’envergure sans débourser le moindre sou…

1. SOYEZ IMAGINATIFS

 L’innovation naît de la nécessité…

L’un des principaux problèmes de la commandite (sportive, en particulier) est son prix. Le ticket d’entrée aux J.O. dépasse désormais les 100 millions de dollars. Cette surenchère a forcé de nombreux annonceurs à trouver des solutions beaucoup moins coûteuses (et plus ingénieuses) pour faire parler d’eux. Et ce n’est pas forcément un mal. Très souvent, l’innovation naît de la nécessité…

2. LISEZ ENTRE LES LIGNES

Et partez du principe que tout ce qui n’est pas interdit est permis… Pour protéger les commanditaires officiels des Jeux Olympiques de Londres, le LOCOG (le comité organisateur) avait interdit qu’on associe une marque avec les mots « jeux », « Londres 2012 », « médaille », « or », « argent » et « bronze ». Mais rien n’interdisait Paddy Power d’associer sa marque avec le village de London, en France. Cela dit, même si une action est juridiquement légale, le procédé employé est-il toujours moral? Là est toute la question.

3. OCCUPEZ LE TERRAIN

Si votre concurrent commandite une conférence, il a sans doute obtenu de l’organisateur que votre logo ne puisse apparaître dans la salle. Mais rien ne vous empêche (comme je l’ai vu il y a quelques années) de louer un camion publicitaire qui fera le tour du quartier avec votre publicité… Tous les participants qui entrent et sortent de la conférence seront ainsi exposés à votre message. Lors du lancement de la console PS3 de Sony, une péniche aux couleurs de la XBOX 360 passait en arrière du site. Et ce n’était pas le fruit du hasard, croyez-moi…

4. SURFEZ SUR LA VAGUE

Vos campagnes de marketing attireront d’autant plus l’attention qu’elles se rattacheront (de près ou de loin) à l’actualité. La compagnie québécoise Lassonde s’est fait remarquer en diffusant à la télévision, pendant les Jeux Olympiques d’hiver de 2006, cinq messages publicitaires mettant en scène son produit vedette, l’orange Oasis, dans le cadre des « Mondiaux de l’orange ». Cette campagne a permis de positionner Oasis comme un jus de fruit de qualité supérieur dans un contexte et un environnement parfaits pour ce message.

5. PENSEZ EN TERME DE RELATIONS PUBLIQUES

Le nombre de personnes qui ont parlé de la campagne d’embuscade de Paddy Power aux J.O. de Londres est de très loin supérieur aux personnes qui ont vu leur publicité dans une gare londonienne. Pour preuve, on en parle encore ici… Et les poursuites légales contre Paddy Power ont fait encore plus parler de l’entreprise. Le nombre de mentions dans la presse valait certainement tous les efforts investis dans cette campagne d’embuscade.

Si vous développez une stratégie de marketing d’embuscade, vous allez non seulement épargner de l’argent, mais vous allez aussi attirer l’attention des médias et des blogueurs, vous allez faire parler de vous dans les réseaux sociaux et vous allez créer autour de votre entreprise un capital de sympathie de la part de clients qui valorisent l’inventivité. Vous serez vu comme un innovateur. Pensez-y!

Philippe Molitor

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3 LIENS POUR EN SAVOIR PLUS

-un blogue qui recense certaines tactiques de marketing d’embuscade

-une étude sur le régime juridique de l’ambush marketing

-un article (en anglais) sur le site Business Insider, présentant les plus belles réussites d’ambush marketing (j’aime beaucoup la Fiat garée devant le siège de Volkswagen dans les images de Google Street View)