Une mise en garde pour commencer : dans ce billet, je cite l’exemple du Commensal pour parler de l’importance d’une politique cohérente en matière d’image de marque. Cette chronique n’a pas pour but d’analyser les raisons opérationnelles, stratégiques ou financières qui ont amené la chaîne de restaurants végétariens à introduire de la viande et des fruits de mer dans ses menus. Et plus qu’un débat sur le végétarisme ou le flexitarisme, je voudrais vous amener à réfléchir sur les avantages d’être constant et cohérent dans la construction d’une marque (et par ricochet, sur les effets néfastes de l’inconstance et de l’incohérence en terme de branding).

En clair, est-ce que je crois qu’il y a une place au Québec pour une chaîne de buffets offrant de la nourriture végétarienne, mais aussi du poulet et du poisson? Certainement. Est-ce que je crois que c’est pertinent de commercialiser ce concept sous la bannière Commensal? Certainement pas.

PAS DE U-TURN POUR UN PAQUEBOT 

Lorsque je travaillais en France pour Radio-France, l’un de mes directeurs (grand navigateur devant l’éternel) avait coutume de dire, chaque fois qu’on souhaitait infléchir la programmation musicale des radios dont nous avions la charge : « On ne peut pas faire prendre un virage à 180 degrés à un paquebot ». L’image est claire. Si vous êtes à la tête d’un paquebot lancé à pleine vitesse au milieu de l’océan, vous n’avez malheureusement plus la maniabilité d’une petite embarcation quittant le port. Votre marge de manœuvre est inversement proportionnelle à la force de votre marque. Plus votre marque est forte, moins votre marge de manœuvre est grande. Et moins ce sera facile de changer de cap dans votre boutique, dans votre offre de services, dans votre commerce en ligne ou à la carte de votre restaurant.

Les entreprises, surtout celles en affaires depuis de longues années comme le Commensal (créée en 1977), devraient y réfléchir à deux fois avant d’entreprendre un changement aussi majeur que passer du végé au carné. Cette réorientation risque en effet de déboussoler ses consommateurs fidèles.

VOTRE MARQUE NE VOUS APPARTIENT (PEUT-ÊTRE) DÉJÀ PLUS 

La notion de capital de marque (ou d’équité de la marque) est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marques ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas uniquement sur le chiffre d’affaires qu’elle génère (une marque comme Coca-Cola vaut plus de 70 milliards de dollars selon l’étude annuelle BRANDZ™ de Millward-Brown, d’autres marques comme Google et Apple plus de 100 milliards de dollars). L’équité de votre marque se traduit aussi par un attachement (parfois irrationnel) de vos clients. Or, à partir du moment où votre marque devient une amie pour vos clients, elle vous échappe. Elle appartient de plus en plus à vos consommateurs.

Tout le monde se souvient de la volte-face de Tropicana. La filiale de PepsiCo avait été obligée de faire machine arrière suite à une levée de boucliers de ses clients devant le changement d’emballage de son jus d’orange Tropicana Pure premium. Les clients reprochaient à Pepsico que le nouveau Tropicana ressemblait trop aux produits de grande distribution. La marque Tropicana appartient définitivement à ses consommateurs!

Le Commensal s’était bâti depuis 35 ans une image de marque forte et distinctive (la première chaîne de restaurants végétariens au Québec). En rajoutant du poulet, du crabe, des crevettes, le Commensal vient de brouiller son image de marque et de perdre une (grosse) partie de son équité. Ils auraient pu échapper à cette confusion en créant une autre marque pour leur nouveau concept. Quand Toyota a décidé de commercialiser des voitures haut de gamme, ils ont choisi de créer une marque à part (Lexus) pour rester cohérent avec la promesse de marque de Toyota (peu compatible avec le haut de gamme). Pareil pour Honda (et Acura) ou Nissan (et Infiniti).

SPÉCIFIQUE OU GÉNÉRALISTE? 

Le Commensal vient de brouiller son positionnement concurrentiel.

En marketing, l’adage « qui trop embrasse mal étreint » prend tout son sens. Les marques les plus fortes sont celles qui sont concentrées sur des segments de marché déterminés (voire pointus comme Harley Davidson, Clinique, Starbucks ou Hermès, par exemple). Avant de vouloir changer de stratégie, le Commensal avait un positionnement clair et lisible (restaurant végétarien). Aujourd’hui, c’est un restaurant flexitarien. C’est-à-dire végétarien, mais pas que…

Le Commensal vient de brouiller son positionnement concurrentiel. C’est devenu un buffet ordinaire, comme d’autres. Sauf qu’au passage, le prix exigé jusqu’à présent pour de la nourriture végétarienne ne se justifie plus vraiment pour un buffet ordinaire.

EN CONCLUSION 

En présentant le flexitarisme comme l’évolution naturelle du végétarisme, comme le fait le Commensal dans sa campagne de relations publiques, l’entreprise sous-entend que les végétariens n’ont pas encore évolué. Résultat : les végétariens qui fréquentaient les restaurants de la chaine se sont lancés dans des campagnes virulentes et pas toujours mesurées. Plusieurs personnes appellent au boycottage, non seulement des restaurants, mais aussi de la gamme de produits Commensal vendus en épicerie. Et pendant ce temps-là, je ne pense pas que le Commensal, obligé de se défendre sur sa réorientation, ait réussi à convaincre les clients de St-Hubert que le tofu est bon pour eux. L’image qui risque de leur coller à la peau dorénavant est celle d’un groupe opportuniste. Ce n’est pas l’image de marque la plus valorisante, tant s’en faut.

Philippe Molitor

3 LIENS POUR EN SAVOIR PLUS

- La justification du passage de végétarien à flexitarien sur le site du Commensal 

- Une présentation de HEC Montréal sur le capital de marque 

- L’étude de Millward-Brown sur la valeur des 100 premières marques mondiales (en anglais)