La base d’une bonne stratégie de mise en marché est de définir à qui on s’adresse, d’identifier sa clientèle-cible. Dans le cadre du recrutement des entreprises de la Saison III de Génération INC., je me souviens d’un entrepreneur qui, à la question « à qui s’adresse votre service », avait répondu par une liste interminable (un véritable inventaire à la Prévert) incluant : adolescents, cadres supérieurs, mères de famille, personnes âgées, sportifs, convalescents, citadins, étudiants, nommez-en… Comment voulez-vous, à partir de là, interpeller votre cible avec une communication personnalisée, bien identifier ses enjeux, ses centres d’intérêt, les meilleurs moyens pour la rejoindre? Non, le secret de la réussite en marketing, c’est une bonne segmentation, un bon ciblage. Et à ce titre, l’exercice des personas peut s’avérer très utile. Et si vous l’inscriviez dans la liste de vos bonnes résolutions pour la nouvelle année?

UN PERSONA, C’EST QUOI? 

Un persona est une personne fictive. Elle incarne un groupe-cible et elle en résume les principales caractéristiques. Lors de la construction du persona, on assigne à cette personne fictive une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les intérêts de son groupe-cible. Un persona, c’est un utilisateur-type (un archétype) qu’on utilise pour fixer ses priorités et guider ses décisions.

Cette méthode permet d’offrir une vision commune (et partagée) des utilisateurs d’un service ou d’un produit, en insistant sur leurs buts, leurs attentes et leurs freins potentiels. Elle a été popularisée par Alan Cooper en 1999 (dans le livre « The Inmates Are Running The Asylum »).

COMMENT CRÉER UN PERSONA EN 5 ÉTAPES? 

1. On collecte de l’information, selon des sources de données primaires ou secondaires. Savez-vous s’il y a dans votre clientèle plus d’hommes ou plus de femmes? Cette information n’est peut-être pas disponible immédiatement et vous devrez sans doute entreprendre des recherches plus poussées. Si vous n’avez pas de systèmes de CRM (outil de gestion de la relation client), d’autres données pourront vous être utiles. Vous pouvez par exemple déterminer si vous avez plus de clients masculins ou féminins grâce à leur prénom. Certaines enseignes (comme Ikea) demandent leur code postal à leurs clients au moment de la transaction (ça permet de déterminer la zone d’achalandage, mais aussi de recueillir des informations sur le lieu où résident les clients, centre-ville, banlieue, etc.). L’âge est aussi un élément essentiel dans une recherche marketing, mais bien souvent il est absent des bases de données. Certains systèmes permettent de calculer un âge probable à partir d’un prénom, en utilisant la base de données de l’État-civil (en recensant le nombre de naissances par an depuis 1900, on détermine l’âge médian du porteur d’un prénom).

2. On définit les critères importants qu’on souhaite déterminer. Tout dépend de votre produit ou de votre service. La description d’un persona inclut en général des éléments comme son prénom, son sexe, son âge, le revenu dont il dispose, son état matrimonial, son niveau de scolarité, sa profession, mais vous pouvez y ajouter bien d’autres attributs en fonction de votre secteur d’activités. Par exemple : quel type de voiture conduit-il? Quel journal ou magazine lit-il? Quel téléphone cellulaire utilise-t-il? N’hésitez pas à vous poser beaucoup de questions. Plus vos personas seront campés et contrastés, plus vous aurez un outil efficace.

3. On commence à construire le portrait-robot de son client-cible. On le fait en utilisant les données relevées à la phase 1, mais je vous conseille aussi de mener des entrevues avec des clients existants ou de créer un court sondage en ligne (c’est toujours instructif). Ericsson avait présenté au Mobile World Congress à Barcelone, en Espagne, trois personas pour démontrer comment la technologie était utilisée dans différents segments de marché: il y avait Jessica, une « digital native », Tom, qui jongle avec sa carrière, sa famille et ses loisirs, et Mosi, un utilisateur expérimenté des nouvelles technologies.

4. On finalise le portrait-robot. Ne faites pas ce travail seul, sachez vous entourer. C’est un travail collaboratif. Et en équipe, vous serez parfois amenés à trancher. Si 20 % de votre clientèle conduit un VUS et 20 % une voiture compacte, il faudra faire un choix. Car votre persona lui conduit une seule voiture. Il n’y a plus de pourcentage ici. On prend des décisions, suivez votre instinct. Et n’hésitez pas à être précis dans la marque, le modèle, la couleur de la voiture. Plus votre persona sera précis, plus il prendra vie… Rien ne vous empêche non plus de construire plusieurs personas mais je vous conseille toujours de les ordonner en persona primaire, persona secondaire, etc.

Il faudra veiller à ajuster vos personas au rythme où évoluent vos produits.

5. Une fois que le persona a été créé, on le diffuse. Il n’y a rien de pire que d’avoir mené une formidable étude de marché et de la laisser traîner sur une tablette. Il faut évangéliser dans l’organisation, sinon tout ce travail ne servira à rien. Une tactique assez concluante consiste à imprimer un portrait grandeur nature de votre persona et de l’afficher dans votre salle de réunion ou dans votre bureau. Vous ne soupçonnez pas le pouvoir de la visualisation. L’avoir sous les yeux vous rappellera en permanence d’axer vos actions marketing vers votre archétype. Lorsque vous bâtissez un plan d’action, une campagne, faites référence le plus possible à votre persona, en l’appelant par son prénom. Il faut que toutes les équipes, tous les collaborateurs s’approprient cet outil pour qu’il infuse tout votre travail. Enfin, il faudra veiller à ajuster vos personas au rythme où évoluent vos produits. C’est un travail qui progresse constamment.

Un jour, je vous présenterai Victor, l’un des personas que nous avions créé il y a quelques années pour incarner l’un des clients-types de TELUS dans le Marché Affaires. J’espère que vous vous reconnaîtrez un peu dans son portrait :-)