Lorsque je travaillais pour mon précédent employeur, je me souviens d’avoir assisté à plusieurs reprises à des séances de discussion en groupes (focus groups) dans une salle de la rue Sherbrooke Ouest, à Montréal, où nous observions les participants derrière une vitre sans tain. J’ai moi-même participé il y a quelques années à un groupe de discussion de ce genre sur les cartes de crédit de la Banque MBNA (toujours à Montréal). Mauvaise nouvelle pour les agences qui ont fait leur beurre pendant des années en organisant (souvent très bien) ces groupes de discussion : cette ère est maintenant révolue avec l’avènement des réseaux sociaux.

Et vous, qui n’aviez peut-être pas les moyens de vous payer une firme de recherche marketing pour mieux connaître les aspirations de vos clients, vous avez désormais accès à des groupes de discussion virtuels (donc beaucoup moins onéreux) : les MROC. Une tendance de fond. Chet Henderson (vice-président chez Unilever) a expliqué récemment dans le Financial Times pourquoi la multinationale avait pris la décision de transférer 80 % de son budget de recherche marketing vers le web et vers les réseaux sociaux…

UN MROC, C’EST QUOI?

C’est l’acronyme de Market Research Online Community (pour lequel l’OQLF tentera sans doute d’imposer CVRM, pour Communauté Virtuelle de Recherche Marketing). Les MROC permettent de mener en ligne des études qualitatives approfondies. Un exemple? Condé Nast, le groupe de presse américain qui publie notamment Vogue, Glamour et GQ, a créé des communautés virtuelles en ligne pour choisir ses couvertures de magazines, réfléchir à des sujets d’article ou définir les thèmes de ses éditoriaux.

Intéresser directement vos consommateurs dans le processus de création et de décision fera également d’eux des ambassadeurs de votre marque dans leurs réseaux sociaux. Et ce n’est pas le moindre des avantages des MROC.

ÇA MARCHE COMMENT?

Vous posez une question, vous lancez un débat et vous observez les réponses. Les entreprises qui ont su se bâtir (ou s’allier) des communautés virtuelles peuvent les utiliser comme des groupes-test pour valider des hypothèses, récolter des avis ou simplement pour prendre une décision reliée au lancement d’un produit. Starbucks s’est bâti depuis plusieurs années un MROC de connaisseurs de cafés auprès desquels l’entreprise de Seattle a validé plusieurs hypothèses, depuis la vente de crème glacée au goût de café jusqu’au lancement de smoothies en passant par le prix du latte.

On peut même se servir de ce type de communautés pour récolter des idées dans un processus d’innovation ou de co-création. On commence seulement à découvrir le monde de possibilité qu’offrent les réseaux sociaux dans un processus d’idéation. Des communautés de co-création en ligne ont été mises sur pied par Unilever, LEGO ou Dell, tous convaincus que les consommateurs sont beaucoup moins passifs depuis l’avènement de l’internet et cherchent une caisse de résonance pour leurs idées.

QUEL EST LE RISQUE?

Beaucoup d’entreprises rechignent à partager sur la place publique leurs interrogations, leurs projets ou des informations sur leurs activités. Un peu comme si les murs des groupes de discussions de la rue Sherbrooke dont je parlais plus haut, tombaient et que tous les passants sur la rue pouvaient voir et entendre ce qui se dit dans le focus group.

L’un des moyens d’atténuer ce risque est sans doute de créer des groupes de discussion virtuels privés, uniquement sur invitation, centrés sur un seul produit ou une seule marque, comme l’a fait Starbucks.

QUEL EST L’AVANTAGE?

C’est plus rapide : le cycle de récolte de l’information passe de 3 à 4 semaines minimum avec les focus groups traditionnels (le temps de lancer des invitations, récolter les RSVP, etc.) à moins d’une semaine.

C’est moins cher : vous n’avez plus à débourser les coûts liés aux locaux (la location de grandes salles avec vitres sans tain pouvait parfois s’avérer très onéreuse), au modérateur, au transport des participants et souvent aux cadeaux que vous leur offriez à titre incitatif.

 En menant vos recherches en ligne, vous allez rejoindre les consommateurs dans le confort de leur foyer, plus disponibles, moins stressés.

Ces communautés privées permettent aussi d’engager la discussion avec des consommateurs qui étaient plus difficiles à rejoindre pour des rencontres en personne (il fallait avoir du temps libre, souvent entre 1 h 30 et 2 h, se déplacer à un endroit central, parfois intimidant). En menant vos recherches en ligne, vous allez rejoindre les consommateurs dans le confort de leur foyer, plus disponibles, moins stressés. Et souvent plus jeunes et plus intéressés aux nouvelles technologies. En clair, il y a peut-être encore un avenir pour les groupes de discussion à l’ancienne si vous ciblez des personnes âgées ou des retraités…!

De plus, les consommateurs apprécient ces nouvelles méthodes de recherche, moins intrusives, plus participatives et qui valorisent aussi les interactions avec les autres répondants. C’est d’ailleurs l’une des dynamiques intéressantes crées par les réseaux sociaux : on s’écoute plus, on se parle en direct, on se répond sans avoir besoin de l’intervention d’un modérateur professionnel. En passant, ce type de recherche réintroduit le concept d’un consommateur connecté avec son environnement (son réseau, les gens qui l’influencent) alors que la plupart des recherches marketing considéraient jusqu’à présent le consommateur comme une personne isolée, sans aucune interaction avec son écosystème. Avec ce type de recherches, vous allez récolter des réponses plus longues et plus sincères, vous pourrez observer le niveau de langage, les mots utilisés, les termes choisis.

L’intervention de l’entreprise est aussi plus passive (et donc moins visible). Dans un MROC, les participants vont échanger et confronter leurs idées, leurs perceptions, et la plupart du temps vont soulever eux-mêmes les questions que vous auriez voulu poser. Et parfois même, celles que vous n’auriez même pas pensé à poser. Ils font le travail à votre place. Vous n’avez qu’à observer et prendre des notes…

L’avantage principal, pour reprendre une analogie ethnographique, c’est que vous observez l’animal dans son milieu naturel, et non plus dans la cage d’un zoo ou d’un laboratoire…