Le design est un incontournable en affaires. Il a évolué au cours des années et n’est surtout pas réservé à des fonctions purement esthétiques. Le design est bien plus qu’une affaire de branding ou d’objet beau et fonctionnel, c’est une aussi une façon de penser qui peut transformer le cours d’une entreprise. Penser comme un designer, c’est un peu comme si le pragmatisme flirtait avec la créativité. Car la fonctionnalité, l’aspect pratique, doit toujours être au cœur d’un bon design. Jimmy Berthelet, un designer avec qui j’ai discuté dans le cadre de ce dossier, m’expliquait qu’un bon design doit être capable d’évoquer l’ADN d’une marque. D’exprimer l’intangible. Ce je-ne-sais-quoi qu’on exprime difficilement en mots.

C’est ce qui m’a rappelé une conversation que j’avais eue avec le designer industriel Michel Dallaire. Alors que je cherchais à comprendre son processus créatif, ce grand manitou du design me racontait une histoire entourant un objet qu’il a complètement transformé et auquel il a donné un nouveau sens. Et cela, pas seulement à l’objet, mais aussi à l’entreprise.

C’est l’histoire, assez classique, d’un entrepreneur-ingénieur du nom de Maurice Pinsonneault qui invente une petite machine permettant de prévenir le syndrome de mort subite chez le nourrisson. La machine doit être installée sous le lit du bébé pour surveiller le rythme cardiaque et les sons du poupon. Les données sont ensuite retransmises aux parents grâce à un appareil portable. L’entrepreneur, qui veut commercialiser son produit, contacte donc Michel Dallaire pour qu’il transforme son invention en un objet attrayant pour les consommateurs. Ce dernier refuse. M. Dallaire n’est pas très chaud à l’idée de projeter une image de crainte – celle de la mort potentielle d’un enfant – dans un objet. L’entrepreneur est déterminé et il relance Michel Dallaire à plus d’une reprise. Jusqu’au moment où il est soudainement saisi d’un ah ah moment, d’une inspiration. Une idée géniale. L’objet ne servira pas à prévenir la mort d’un nourrisson, mais il servira plutôt à protéger l’enfant durant son sommeil. L’image d’un ange s’impose rapidement. Cette idée va transformer le produit. Et l’entreprise. En positionnant clairement la fonction utilitaire du produit et en transformant la nature « inquiétante » du produit en « réconfort », Michel Dallaire donne à l’objet un sens. Non seulement, la forme du produit est-elle inspirée de l’ange, mais aussi le nom de l’invention, Angelcare, jusqu’au nom donné à l’entreprise. Aujourd’hui l’entreprise Angelcare vend ses produits dans plus de 55 pays à travers le monde et a reçu plusieurs prix internationaux.

 On ne fait plus que fabriquer un produit, on a un rôle à jouer dans la société.

Nous avons donc ici un exemple concret de l’impact que peut avoir la pensée design, qui s’intègre bien au-delà de l’objet. D’ailleurs, le designer Jimmy Berthelet ajoutait, en ce sens : « À travers le processus de design, parfois, il y a une image, un mot, une mission qui émerge et qui fait que tout à coup, on ne fait plus que fabriquer un produit, on a un rôle à jouer dans la société. C’est toujours intéressant de voir cette transition s’opérer dans les yeux d’un entrepreneur qui réalise qu’il ne fabrique plus seulement un produit. Une fois qu’on a compris notre vocation, notre ADN, on devient beaucoup plus efficace. Tout à coup, toutes les fonctions de l’entreprise servent cette mission. »

Et vous, quel rôle joue le design dans votre entreprise?