«Fais-la rire, fais-la rire, fais-la rire. De joie, de joie, fais-la chanter.»

Ces paroles d’une chanson interprétée en 1965 par le Français Hervé Vilard, si elles ont été écrites à l’intention d’un amoureux, pourraient tout aussi bien s’adresser à un marketeux. Car le rire, le sourire et l’humour sont des armes redoutables pour communiquer (et aussi pour faire vendre).

1. L’HUMOUR PERMET DE SE DÉMARQUER

Nous recevons de nombreuses sollicitations par courrier, par courriel, par téléphone. La plupart brillent par leur manque d’originalité. Aussi ai-je été agréablement surpris par la démarche d’un conseiller en placements qui m’a récemment fait livrer une part de gâteau, accompagnée du courrier suivant « Monsieur Molitor. En prenant compte de la volatilité des marchés et après impôts, vous pouvez avoir l’impression qu’il ne vous reste qu’une petite part du gâteau (…). Afin de préserver votre capital, nous sommes persuadés que vous avez besoin d’une stratégie appropriée de gestion de risques alliée à une planification fiscale bien conçue, etc. ». Ce conseiller a réussi à éveiller ma curiosité, à me faire sourire et surtout à sortir du lot parmi toutes les sollicitations arrivées sur mon bureau ce jour-là.

2. L’HUMOUR CRÉE UN CAPITAL DE SYMPATHIE

Toutes les marques cherchent à créer un sentiment positif à leur encontre. Elles cherchent toutes à accroître leur capital de sympathie. L’humour est assurément une carte maîtresse dans le jeu de la séduction. Pour une femme (comme dans la chanson d’Hervé Vilard) comme pour une marque. Rien ne met dans de meilleures dispositions que le rire et les publicitaires l’ont bien compris en intégrant la tonalité humoristique dans les spots de publicité dès les années 60. Cela dit, restez cohérents. L’humour que vous mettez de l’avant ne doit pas cacher votre marque ou être en porte-à-faux avec votre message principal.

3. C’EST BON POUR LE MORAL

Faites quelque chose de différent. 

En tant que consommateur, je serai toujours reconnaissant à un annonceur qui, non content de me faire passer son message, va faire travailler mes neurones et me permettre de sourire (ou de rire). Faites quelque chose de différent de manière à laisser une empreinte profonde et durable dans la mémoire de vos prospects. Personnellement, chaque fois que je lis les petits caractères sur les étiquettes de bouteilles Vitamin Water, ça me fait sourire. Bonjour, il est 8 h 47. Ah, quel bonheur! Vous avez la bouche pâteuse (comme si un rat avait dormi dedans). Vous allez vous cramer les doigts dans le grille-pain, car vous ne pouvez décoller vos paupières. Vous ne devez pas encore être bien réveillé. Et je me dis que si ça ne fait pas du bien à mon organisme, au moins ça fait du bien à mon moral!

4. L’HUMOUR A UN EFFET VIRAL

Pensez-y : à l’heure du web 2.0, les annonceurs cherchent plus que jamais à créer le buzz, à créer un effet viral pour propager leur message dans les médias sociaux. Or soyons honnêtes, la plupart du temps, les images que nous partageons sur Facebook ou Twitter sont des images qui nous font rire. Et que nous voulons partager avec notre communauté pour la faire rire à son tour (et vérifier inconsciemment que nous appartenons à la même tribu puisque nous avons le même sens de l’humour). Donc si votre message est drôle, vous avez d’autant plus de chances qu’il soit relayé dans les réseaux sociaux. Ikea l’a très bien compris en réalisant des films publicitaires (parfois osés) disponibles uniquement sur Internet. L’un des plus célèbres est celui-ci dont le slogan pourrait se traduire par « Ne serait-il pas temps qu’ils déménagent? ». Ce vidéo a été vu près de 8 millions de fois…

PEUT-ON RIRE DE TOUT?

L’humour a cependant ses limites et certains sujets doivent être maniés avec des pincettes. La religion, le sexe, les opinions politiques, les races et d’autres sujets tabous dans notre société peuvent s’avérer des terrains très glissants. Familiprix l’a appris à ses dépens il y a quelques semaines, lorsque l’entreprise a été contrainte de retirer des ondes un spot de sa dernière campagne de publicité, sous la pression des représentants de la communauté gaie et des intervenants en prévention de l’intimidation (un sujet délicat au Québec ces derniers temps). Si une plaisanterie ou un trait d’humour peut faire rire certains prospects, il peut aussi en offenser d’autres. Utilisez l’humour à bon escient.

…ET AVEC TOUT LE MONDE?

C’est la principale limite de l’utilisation de l’humour en marketing : l’humour est très culturel. Un Français ne sera pas sensible au même genre d’humour qu’un Québécois. Une grand-mère ne rira pas aux mêmes blagues que son petit-fils. Même une femme et un homme apprécieront des formes d’humour parfois très contradictoires. Alors, connaissez votre cible et utilisez les formes d’humour susceptibles de la rejoindre.

Philippe Molitor

Réagissez ci-dessous, écrivez-moi philippe.molitor@telus.com ou suivez-moi sur Twitter @PhilippeMolitor et sur LinkedIn.

 

Deux liens pour en savoir plus

Un portfolio regroupant 100 exemples de publicités drôles et créatives

Une étude universitaire sur l’humour et le processus de persuasion publicitaire, par Jérôme Guibourgé du Centre de Recherche Sémiotique (CeReS) de l’Université de Limoges (France)