On évoque régulièrement la nécessité pour les entreprises de devenir des « médias », c’est-à-dire d’adopter la posture du diffuseur. Du blogue corporatif à la présence sur différentes plateformes sociales, l’entreprise-média devient émettrice de sa propre voix.

Diffuser ne suffit plus
Si un nombre croissant d’organisations semble avoir adopté ce leitmotiv, force est d’admettre qu’il ne suffit pas. Cette voie risque même, à terme, de s’avérer un exercice périlleux pour les entreprises manufacturières et de services. Pourquoi ? Tout simplement parce que la communication, considérée dans son ensemble, n’est pas un métier qui s’improvise.

En effet, comme l’ont montré d’indénombrables catastrophes au cours des dernières années – qu’on pense à Lassonde, voire même au récent tweet de Denis Coderre à propos de David Desharnais -, l’entreprise-média se conçoit beaucoup trop souvent, justement, comme un simple diffuseur.

Au contraire, la nouvelle donne communicationnelle ne se satisfait plus de flux unidirectionnels. Elle requiert l’inversion du rapport de communication, la démocratisation des outils faisant entrer en scène une pléthore de médias indépendants, de spécialistes et de communautés de passionnés qui gravitent autour des marques, pour le meilleur et pour le pire.

Directeur de l’écoute
Le directeur des communications devient donc également directeur de l’écoute ; il internalise les flux et les fait circuler dans l’organisation. Il ne se satisfait plus de banales enquêtes de satisfaction et de données statistiques : en mode « innovation ouverte », il saisit les idées qui flottent autour de lui et de son organisation, et les redirige vers les départements appropriés ; R&D, intelligence d’affaires, comité de direction. Il devient, en d’autres termes, l’audience de son environnement.

Les avantages que procurent les nouveaux outils de communication sont nombreux. Ils permettent d’identifier avec un fort niveau de granularité les différents segments pertinents pour l’entreprise. Qui plus est, les environnements interactifs qui sous-tendent ces nouveaux médiums sont basés en grande partie sur l’auto-déclaration : j’aime ceci, je n’aime pas cela. La richesse de telles données est infiniment plus grande que les questionnaires et focus groups qui induisent de nombreux biais et effets divergents.

La statistique doit faire l’objet d’une interprétation, d’une remise en contexte, d’une validation qualitative.

Enfin, les flux de communication numériques se prêtent également bien à l’analyse algorithmique, mais attention ! : la statistique doit faire l’objet d’une interprétation, d’une remise en contexte, d’une validation qualitative. À cet effet, des entreprises se sont récemment mises à recruter anthropologues, sociologues et littéraires. D’autres préfèrent combiner ressources humaines et communication dans l’esprit de rendre la frontière organisationnelle plus poreuse, de l’intérieur vers l’extérieur, et vice versa.

Puisqu’ils sont relativement nouveaux du point de vue de l’organisation dans son ensemble, ces nouveaux mandats « d’écoute » vont continuer d’évoluer. Toutefois, la transformation est systémique – si vous n’écoutez pas, d’autres le feront – et en conséquence, constitue un phénomène inéluctable.