Les talents sont rares. Avec les baby-boomers qui se retirent progressivement du marché du travail et une pénurie de jeunes pour prendre leurs places – pour des causes diverses qui vont du décrochage scolaire au manque d’intérêt pur et simple – certaines entreprises considèrent l’enjeu de l’attrait et de la rétention de personnel qualifié comme l’un de leurs principaux défis, sinon leur principal défi.

Dans plusieurs secteurs d’activités, la situation est pénible, et elle le deviendra davantage dans les prochaines années. C’est pour cela que les gestionnaires de ressources humaines se tournent de plus en plus vers le marketing afin d’y trouver des idées, des sources d’inspiration pour mieux « mettre en marché » les postes qu’ils ont à pourvoir.

UNE PETITE RÉVOLUTION MARKETING

À l’ère industrielle, le marketing consistait à prendre les produits des entreprises et à les pousser vers le marché au moyen de publicité. Que le produit soit bon ou mauvais, beau ou laid, intéressant ou banal, cela faisait peu de différence et l’on pouvait toujours compter sur une agence de publicité pour qu’ils se vendent. Avant la fin des années 1980, l’offre était inférieure à la demande, c’était donc la meilleure des logiques.

Mais à compter du début des années 1990, avec l’ouverture des marchés et les accroissements de productivité dus aux technologies de l’information, l’offre dépasse désormais la demande. Et la vieille logique « production -> marketing » a été progressivement remplacée par une logique voulant que tout débute par un produit hors pair, une logique « marketing -> production ». C’est ainsi que les entreprises doivent d’abord se demander « que veulent mes clients potentiels exactement? ». Le but est que les produits et services doivent être différenciés de manière remarquable afin que la forme numéro 1 de publicité aujourd’hui – que le monde en parle! – puisse fonctionner.

Alors qu’une logique d’acquisition de clientèle prévalait auparavant, on considère qu’il est plus efficace de conserver ses clients que d’aller en chercher de nouveaux car, ces nouveaux clients, il faut les voler à ses concurrents. Les programmes de fidélisation se multiplient, et les (bonnes) entreprises consacrent de nombreuses ressources à comprendre pourquoi leurs clients font (parfois) défection, où elles ont erré, et tentent de tout faire pour empêcher leurs clients de quitter.

DES LEÇONS POUR LE RECRUTEMENT ET LA RÉTENTION

En quelque sorte, à l’époque de l’abondance des talents sur le marché du travail, la logique industrielle « offre d’emploi -> annonce » était tout indiquée. Mais à l’heure où il y a souvent plus d’offres que de candidats qualifiés pour les accepter, la logique doit, en gestion des ressources humaines aussi, être inversée.

Que recherchent les talents idéaux que vous souhaitez attirer? 

Que recherchent les talents idéaux que vous souhaitez attirer? Un environnement de travail entrepreneurial? Une croissance professionnelle? Des défis à leur hauteur? Des conditions de travail flexibles pour combiner travail et famille?

Identifiez ces enjeux puis développez des descriptions de postes qui cadreront avec ces réalités. Vous deviendrez aussi remarquables qu’une pomme rouge dans un bol de pommes vertes.

Mais, à l’instar du marketing qui ne s’arrête pas une fois le client passé à la caisse, demeurez attentifs aux besoins de vos employés et, pourquoi pas, créez des systèmes de fidélisation par lesquels vous récompenserez les initiatives, les bons coups, le dévouement exemplaire. Et n’oubliez pas que si les cadeaux en argent sont toujours appréciés, le sont encore davantage les cadeaux personnalisés et(ou) plus hédoniques de nature, qu’il s’agisse de soirées au restaurant (gardienne incluse), de journées au spa ou de dégustations de vins et fromages fins.

C’est le b.a.-ba de la convergence du marketing et de la gestion des ressources humaines. Le ma[rh]keting.