Au cours des trente-cinq dernières années, les entreprises se sont progressivement acheté une conduite. Au point qu’aujourd’hui certaines d’entre elles apparaissent légitimement comme des exemples à suivre.

Cela s’est fait longtemps sous la pression du public, indigné par des catastrophes majeures (par exemple le naufrage de l’Amoco Cadiz en 1978, ou celui de l’Exxon Valdez en 1989) et de plus en plus conscient du danger mortel que fait courir à la planète la pollution atmosphérique liée aux activités humaines. Alors que la société demandait des comptes aux entreprises, on a pu voir un nombre croissant de chefs d’entreprises (Bill Gates et d’autres) imposer à leur conseil d’administration de se préoccuper du rôle social de l’entreprise, de son implication dans la communauté.

Les jeunes générations d’employés attendent de leur entreprise un engagement croissant.

Aujourd’hui, avec l’arrivée sur le marché du travail de la génération dite du Millenium, ce sont les jeunes générations d’employés qui attendent de leur entreprise un engagement croissant. La firme américaine Network for Good, a publié en 2013 une étude intitulée Employee Engagement dans laquelle elle montre que les employés de 21 à 35 ans qui ont pu participer à des actions bénévoles organisées par leur entreprise sont deux fois plus satisfaits que les autres par la progression de leur carrière.

 

L’étude reprend également les conclusions d’un sondage de Cone Communications auprès des employés américains qui montre que 75  % d’entre eux souhaitent être impliqués dans les initiatives d’engagement dans la communauté organisées par leur entreprise.

Pour les spécialistes de la mobilisation dans les entreprises, la mobilisation est aujourd’hui un concept global. Le comportement de l’employé dans différents domaines de sa vie professionnelle et sociale est devenu aussi important que la mesure de sa performance ou de sa productivité (l’étude 2012 Global Workforce Study, de la firme Towers Watson est intéressante à cet égard).

Zappos livre du bonheur 
On commence à voir des entreprises où le « comportement social » de l’entreprise unit dans une même culture-maison, le rapport aux clients externes et le rapport à ces clients internes que sont les employés. Zappos, un marchand de chaussures et de vêtements en ligne créée il y a 10 ans par Tony Hsieh, dépasse aujourd’hui le milliard de dollars de chiffre d’affaires, avec comme slogan : « Nous livrons du bonheur » (Delivering happiness). Employés et clients sont traités dans cet esprit, qui se traduit de mille façons différentes dans la vie de l’entreprise, comme l’explique le fondateur de Zappos dans un livre très honnête et attachant, Delivering Happiness.

Dans un autre livre, The Zappos Experience, écrit par Joseph. A. Michelli, on trouve une anecdote illustrant bien la culture de cette entreprise. Un client régulier de Zappos s’entretient au téléphone avec quelqu’un du service à la clientèle. Au cours de la conversation, il mentionne que la maison de son voisin, de l’autre côté de la rue, vient d’être détruite par un incendie et que c’est vraiment dur pour cette famille. Quarante huit heures après, la famille en question reçoit un énorme colis de Zappos, dans lequel se trouvent tous les produits que la firme commercialise et qui peuvent dépanner une famille, accompagné d’un grand nombre de cartes d’encouragement signées par des employés de Zappos. L’engagement de Zappos est loin de se limiter à ce type de réactions spontanées (le fondateur est un homme d’affaires averti et il existe une Université Zappos qui approfondit les éléments de la culture d’entreprise).

Des initiatives américaines engageantes 
À côté de cet exemple extrême, d’autres entreprises ont mis en place des approches structurées et permanentes pour inciter leurs employés à partager leur esprit d’engagement dans la communauté. L’année dernière Wal-Mart a mis sa logistique à la disposition des employés pour qu’ils puissent contribuer à tenir la promesse faite par la firme de consacrer 2 milliards de dollars à lutter contre la faim dans le monde.

L’année précédente, ce sont 20 000 volontaires des entreprises Kraft  de 56 pays qui ont donné de leur temps dans des centaines d’organisation philanthropiques, contribuant à lever 3 millions de dollars durant la semaine annuelle de service à la communauté.

Des entreprises comme Bank of America, Google ou Timberland offrent de l’argent aux employés qui achètent une voiture hybride. Sony Pictures offre jusqu’à 5000 dollars à ses employés pour installer des panneaux solaires sur le toit de leur maison; Patagonia paie un mois de salaire ses employés qui consacreront ce mois à une cause environnementale.   

KPMG : quand l’engagement fait partie de l’évaluation
Dans la firme conseil KPMG, les employés ont au moins une journée payée chaque année pour se consacrer à une action dans la communauté. Dans cette firme, la notion même d’engagement dans la communauté fait partie de la grille d’évaluation de chaque employé. La performance de chacun est jugée sur quatre grands critères, l’engagement dans la communauté comptant autant que les autres.

Les solutions ne manquent pas. La convergence entre l’évolution des entreprises et l’évolution de la mentalité des employés devrait renforcer beaucoup le courant engagement social des entreprises dans les prochaines années.