Dans le monde académique, on parle souvent de la loi de Pareto, que l’on appelle parfois la règle du 80/20. En gros, ce principe suggère que 80% de quelque chose – par exemple, vos profits – est toujours attribuable à 20 % d’un autre quelque chose — par exemple, vos produits. Ainsi, typiquement, les 4/5 de vos profits sont générés par 1/5 des produits que vous tenez en inventaire (les plus populaires!). Typiquement toujours, les 4/5 de vos profits (et/ou de vos ventes) sont probablement attribuables à 1/5 de vos clients (les plus fidèles!).

Partant de ce constat, de plus en plus d’entreprises misent sur une analyse fine de leurs clientèles afin de déterminer ces fameux 20 % de leurs portefeuilles de clients qui leur procurent 80 % de leurs revenus ou bénéfices… Ces clients « Gold », pour parler en termes de programmes de fidélisation, sont alors bichonnés, récompensés, desservis de manière personnalisée et attentionnée.

Mais si la loi de Pareto fonctionne pour identifier la crème de la crème parmi vos clients, l’inverse est aussi vrai : il est fort probable que 20 % de vos clients accaparent 80 % de vos coûts de service à la clientèle, de vos retours de produits, des coupons-rabais que vous offrez. La question devient alors: que faire avec ces clients qui vous font perdre de l’argent?

Pour certains, la réponse est simple : ING direct n’hésite pas à littéralement mettre à la porte ces mauvais clients. Et ING direct est l’une des institutions financières affichant les meilleures performances dans le monde!

Un client peu payant aujourd’hui ne le restera peut-être pas toujours.

Évidemment, la question est délicate et appelle beaucoup de jugement. Un client peu payant aujourd’hui ne le restera peut-être pas toujours. Un étudiant universitaire est par exemple très peu payant pour une banque… jusqu’à ce qu’il termine ses études et se mette à gagner un (gros) salaire, prenne une hypothèque, des REER, un prêt-auto et deux ou trois cartes de crédit!

Çela dit, on se trompe habituellement peu en suivant la recette suivante :

1. Identifiez ces 20% de vos clients qui sont les plus payants… et traitez-les aux petits oignons!
Ces clients n’ont pas besoin que vous leur adressiez du marketing, ils ont besoin d’un service hors pair! Tentez de déterminer où et comment ils sont entrés en contact avec vous et sont devenus vos clients, puis répliquez l’exercice. Par exemple, si vous réalisez que les clients recrutés lors d’une certaine foire commerciale sont significativement plus payants que les autres, une bonne idée sera peut-être de continuer à participer à cette foire!

2. Identifiez ces 20% de vos clients qui sont les moins payants (et parfois même déficitaires!)
Tentez de déterminer s’ils ont un potentiel de devenir plus lucratifs. Par exemple, dirigez-leur une campagne marketing et voyez s’ils mordent ou non. Ciblez davantage et desservez mieux ces clients au potentiel plus grand de sorte à en faire des clients, tout au moins, qui ne seront pus déficitaires… Quant aux autres, et bien la décision vous appartient, mais en identifiant où et comment ils sont entrés en contact avec vous, vous pourrez minimalement ne pas répliquer la démarche! Et si vous devez mettre des clients à la porte, faites-le délicatement – en augmentant les prix que vous leur consentez, ou en leur offrant un niveau inférieur de service, de sorte qu’ils partent d’eux-mêmes… Cela vous évitera une mauvaise presse, même si certains pourraient avancer qu’une mauvaise presse auprès d’une clientèle que vous ne souhaitez pas n’est probablement si mauvaise que ça, après tout!