La langue anglaise, qui a le sens du raccourci, utilise la formule « user centered » pour décrire le concept d’une entreprise centrée sur le client. Depuis quelques années, toutes les entreprises présentent cela comme une évidence. À les entendre, elles sont toutes centrées sur le client. Quand on y regarde de plus près, c’est souvent bien différent. On voit encore au Québec, des entreprises industrielles de tailles intermédiaires (ETI) par exemple qui ont réussi grâce à leur culture d’ingénieur et de production, mais qui ont du mal à se mettre dans la peau de leurs clients pour répondre adéquatement à leurs attentes.

Prenez au contraire l’exemple de Marcus Sheridan, dont le New York Times a récemment raconté l’histoire. Sheridan est propriétaire d’une entreprise qui vend des piscines en fibre de verre en Virginie et au Maryland. Avec la catastrophe qui a frappé l’immobilier résidentiel aux États-Unis il y a quelques années, beaucoup d’entreprises comme la sienne ont fermé leurs portes, mais d’autres ont survécu avec peine, ce qui est son cas. Il a redressé son entreprise en cherchant à répondre aux questions des consommateurs.

Par exemple, les consommateurs disent qu’il y a trop souvent des problèmes avec les piscines. Sheridan pense que cela concerne essentiellement les piscines en ciment, alors il rédige sur son site Web un article centré sur les problèmes avec les piscines. En quelques jours, son entreprise apparaît dans les premiers résultats de recherche de Google. Pourquoi ? Parce qu’il a formulé son message en partant de la question que se posent les clients et il l’a rédigé dans le langage qu’ils utilisent quand ils font une recherche sur Google.

Une autre réalité pour les consommateurs : les marchands de piscines – comme ceux de nombreuses autres catégories d’industrie – ne veulent pas parler de prix sur leurs sites Web. Leur position c’est : « passez nous voir, on va en parler ». Sheridan écrit donc un article sur le prix des piscines ; il donne les prix bas, les prix élevés, les solutions intermédiaires… Résultat : en quelques jours il se retrouve en tête des résultats de recherche de Google.

Souvent ses clients potentiels lui demandent « connaissez-vous de bonnes entreprises qui vendent des piscines dans notre région? ». Ses clients connaissent l’existence de ces fournisseurs – ils sont allés sur internet – et ils essaient de le piéger. Aussi Sheridan écrit-il un article sur les 10 meilleurs marchands de piscine sur son marché, sans même se mentionner lui-même. Le mot clé dans ce cas est en anglais « review », que l’on traduirait par « commentaires » ou « appréciations ». Chaque fois qu’un de ses clients potentiels pense à un compétiteur, il « google » « Enterprise XX, review ». Et où croyez-vous qu’il atterrisse ? Sur la page du site de Sheridan où se trouve l’article consacré à ses compétiteurs…

L’exemple de Sheridan nous permet de déduire quelques règles :

1. PENSEZ VOTRE COMMUNICATION DANS LES TERMES ET DANS L’ESPRIT DE VOS CLIENTS

Inspirez-vous de l’exemple expliqué précédemment.

2. COMPRENEZ COMMENT FONCTIONNENT LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS

Ceci est particulièrement vrai pour les entreprises de B2C. Les clients sont souvent mieux informés des conditions du marché que les vendeurs en magasin. Pourquoi? Parce que le nouveau consommateur – celui que j’appelle le CIA, pour Consommateur Internet Actif – a fait toute une recherche sur internet avant d’entrer dans votre magasin et qu’il continue celle-ci dans vos rayons, armé de son téléphone intelligent. Dans le commerce de détail, on appelle cela du « showrooming » ;  le magasin est devenu un magasin d’exposition, dont le client sortira les mains vides si son téléphone lui a permis d’apprendre qu’il aurait de meilleures conditions chez un concurrent de l’autre côté de la rue.

Le nouveau marketing est basé sur le dialogue et l’échange.

3. SOYEZ LE PLUS TRANSPARENT POSSIBLE

Arrêtez de cacher des informations que vos concurrents rendent publiques ou que des consommateurs malins seront capables de trouver sur internet. Soyez confiants, dans vos produits, dans vos méthodes et vos employés, confiez-vous et on vous fera confiance. Le nouveau marketing est basé sur le dialogue et l’échange.

4. APRÈS LA VENTE, LA VENTE CONTINUE

Aujourd’hui, le meilleur moyen de couler progressivement son entreprise est de se désintéresser du client une fois qu’on lui a vendu un produit. Le nouveau consommateur veut une relation durable avec une marque. Ce n’est pas parce qu’il est mieux informé qu’il est devenu insensible et totalement indépendant. Et c’est votre chance. Une étude de L’Oréal a montré que 60% des femmes qui achetaient une certaine crème pour le visage se rendaient ensuite sur le site internet de la marque pour en apprendre davantage, pour s’éduquer en quelque sorte. Le nouveau consommateur veut une relation d’égal à égal avec la marque, mais, en même temps, il reconnaît à tout fabricant un statut d’expert. À vous de nourrir cet intérêt, qui est un important élément de fidélisation. L’autre volet, plus classique, de cette question, c’est bien sûr le service après-vente. Vous devez y consacrer du temps, des efforts et du budget. Allez faire un tour dans un magasin Apple. Regardez le service qu’ils donnent gratuitement au Genius Bar…

5. DÉPASSEZ LES ATTENTES DE VOS CLIENTS

La formule est un peu rebattue aujourd’hui, mais elle correspond à une réalité forte. Le client a des attentes qu’il faut satisfaire. Et si vous créez la surprise par un « petit plus » auquel il n’avait pas pensé, vous prenez l’avantage dans la relation. Il ne vous oubliera pas et se sentira probablement reconnaissant vis-à-vis de vous, ce qui est une forme de dette n’est-ce pas? La restauration et l’hôtellerie sont deux industries dans lesquelles on trouve de nombreux exemples de l’art de dépasser les attentes des clients pour se les attacher. Pensez à un bon concierge d’hôtel, qui semble avoir réponse à tout et résout avec calme et rapidité les demandes des clients. Le concierge d’hôtel est un magicien de l’expérience client.