Pour plusieurs, le marketing est une dépense. Un mal nécessaire. Et avec raison! Depuis l’époque de Mad Men, le marketing « traditionnel » a peu évolué : il consiste essentiellement à prendre un lance-roquette pour abattre une mouche… et demeure tout aussi improductif.

La bonne nouvelle est qu’il n’est plus obligatoire d’en être ainsi.

Traditionnellement, une fois un produit ou service développé, il était passé au marketing, qui placardait alors, à grands renforts de publicité télévisée et de communication marketing tout azimut (la fameuse approche lance-roquette), le marché qu’on souhaitait viser. Que l’auditoire de Tout le monde en parle ne soit constitué qu’à 5% de sa clientèle-cible importe peu : tout le monde nous connaîtra.

Mais n’en parlera pas pour autant.

La beauté – et, pour certains, la menace! – des moyens technologiques de commercialisation est que ceux-ci permettent désormais de cibler beaucoup plus efficacement sa clientèle, en lui envoyant le bon message au bon moment. Au lieu du lance-roquette, c’est un laser d’une précision chirurgicale, pour autant qu’on détienne les bonnes données sur ses clients actuels et potentiels.

La productivité de ses efforts marketing est beaucoup plus grande lorsque seuls les intéressés sont ciblés.

De moyens plus traditionnels comme les courriers postaux personnalisés jusqu’aux e-coupons envoyés par SMS sur votre téléphone au moment précis où vous passez devant la boutique en passant par le marketing par moteur de recherche (ou en anglais le Search Engine Marketing), le marketing avec permission (permission based marketing), le marketing au moyen des réseaux sociaux (social network marketing) et d’autres approches utilisant les technologies nouvelles de communication : tout permet de ne pas dilapider ses ressources à cibler tout le monde alors que l’efficacité, la productivité de ses efforts marketing est beaucoup plus grande lorsque seuls les intéressés sont ciblés.

Si, dans les marchés de consommation courante, on dispose encore de peu de données véritablement pertinentes sur les clients potentiels en général – bien que la prolifération des programmes de fidélisation, comme les points m de Métro, les Air Miles et autres points HBC de ce monde concourent à éclairer chaque jour davantage la question – la plupart des secteurs business-to-business sont, au contraire, très bien pourvus en matière de données-clients.

Quoi qu’il en soit, si votre entreprise, qu’elle vende principalement à d’autres organisations ou à des consommateurs individuels, oubliez la publicité tout azimut et ciblez mieux : vos dollars investis en marketing travailleront beaucoup plus fort pour vous!