Le capital de marque (ou brand equity) représente un actif de plus en plus important pour assurer la croissance des entreprises. Les entreprises propriétaires de marques à fort capital sont généralement celles générant les parts de marché et les profits les plus forts. Elles bénéficient donc d’une meilleure capitalisation boursière. Les actions des entreprises possédant les 100 marques les plus valorisées au monde ont ainsi enregistré des gains de 81% en 8 ans.

Grâce au pouvoir de leur marque, ces entreprises peuvent afficher un premium price et générer des marges plus fortes sur leur produit. On peut estimer l’équité d’une marque par la différence du prix de vente entre le produit générique et celui de marque, représentant la valeur que le marché est prêt à payer pour la marque.

1. Les éléments intangibles d’une marque
L’équité d’une marque dépasse la simple quantification du chiffre d’affaires généré. Sa valorisation repose sur plusieurs autres éléments : l’attachement du consommateur (brand loyalty), sa notoriété (brand awareness), son positionnement et ses attributs et la qualité perçue. Pour renforcer l’équité de marque, ces dimensions doivent être déclinées concrètement à travers un plan stratégique, généralement piloté par le marketing et aligné à la vision de croissance corporative.

La notoriété d’une marque se vérifie via des sondages de type Net Promoter Score

La stratégie pour renforcer l’attachement du consommateur à la marque ou sa notoriété sur le marché aura une incidence directe sur le budget alloué au marketing (incluant les dépenses médias, communications et merchandising) et au « trade spending» dans le cas d’entreprises manufacturières de produits vendus chez les détaillants. De la même manière, le positionnement de marque impliquera des choix stratégiques budgétaires, tant sur le plan du marketing que de la R&D. À titre d’exemple, les transformateurs alimentaires dont les produits sont commercialisés sous des marques fortes allouent jusqu’à 25% de leur EBITDA au marketing et à la R&D.

La notoriété d’une marque se vérifie aussi via des sondages de type Net Promoter Score qui permettent d’évaluer si une marque est connue dans un marché circonscrit. Le summum de la notoriété pour une marque? Quand son nom propre entre dans la vie et le langage de tous les jours et devient un nom commun! Pour l’anecdote, la marque Google, qui se décline désormais en verbe dans l’édition 2014 du Petit Larousse de la langue française («Googliser : chercher des informations sur Internet en utilisant le moteur de recherche Google»), est valorisée à 158 milliards de dollars selon le classement 2014 de Millward Brown1.

2. Le rapport du consommateur à la marque
Selon Millward Brown, les cent marques les plus valorisées du monde ont enregistré des gains de 12% de leur équité de marque. Cette valorisation a doublé en 8 ans. Par ailleurs, l’équilibre de pouvoir marque/consommateur, déterminant du capital de marque, tend à changer. À l’ère des médias sociaux, on constate une interaction de plus en plus directe du consommateur avec les marques, et de facto un pouvoir renforcé de ce dernier via sa capacité d’influence.

Les marques doivent s’adapter à ce nouveau pouvoir des consommateurs, influencés par les avis postés sur Internet. Twitter sa déception ou exprimer une expérience client malheureuse sur des sites d’avis spécialisés peut altérer significativement l’image d’une marque et son équité! Parlez-en à British Airways, dont la marque a récemment fait les frais du tweet viral sponsorisé d’un client mécontent d’avoir perdu son bagage!