Les entreprises ont des processus d’achat différents des consommateurs car  ils impliquent plusieurs personnes.

En effet, nombreux sont ceux qui participent à une décision d’achat en entreprise : les utilisateurs du produit ou service, les acheteurs, ceux qui rédigent le bon de commande et gèrent le processus d’acquisition, les décideurs (le patron, qui a le dernier mot sur le budget et qui autorisera ou non l’achat), mais aussi des influenceurs (des gens qui, de manière formelle ou non, sont influents par leur savoir ou leur expérience), de même que des « gatekeepers » (ces gens qui vous empêchent, comme vendeurs, d’avoir accès à ceux que vous voudriez rencontrer).

Les utilisateurs veulent le meilleur produit ou service possible, les décideurs veulent le meilleur rapport qualité-prix.

Tout ce beau monde a ses intérêts particuliers en tête : les utilisateurs veulent le meilleur produit ou service possible, les décideurs veulent le meilleur rapport qualité-prix (voire le meilleur prix tout court), etc. La clé du succès revient donc à faire deux choses :

1. Identifier qui détient le pouvoir dans le groupe;
2. Cerner ce que ces gens recherchent pour pouvoir leur offrir.

Par exemple, certaines lignes aériennes dans les années 1970 et 1980 envoyaient régulièrement des fleurs aux secrétaires des dirigeants de grandes entreprises… car à l’époque (avant Expedia.ca), c’était elles qui effectuaient les réservations de voyage de leur patron. Elles étaient donc celles qui décidaient quelle compagnie aérienne leur patron allait utiliser. Ces secrétaires ne désiraient pas forcément le meilleur prix ou les meilleurs horaires, mais de la reconnaissance pour leurs loyaux services… ce que les fleurs accomplissaient fort bien!

Cela dit, il faut noter que si en Occident les membres d’un groupe d’achat organisationnel tendent à maximiser leurs gains individuels (par exemple pour obtenir de l’avancement, obtenir un bonus de fin d’année, ne pas perdre son emploi, etc.), dans plusieurs cultures plus collectivistes surtout en Asie, c’est plutôt le bien-être du groupe qui prime. Dans ces pays, offrir un « bonbon » à un membre du groupe d’achat et pas à un autre constitue une hérésie et pourrait mettre un terme à vos espoirs de leur vendre quoi que ce soit!

Dans la même veine, certaines cultures sont plus intolérantes à l’ambiguïté (c’est-à-dire qu’elles sont moins tolérantes au risque et cherchent à le réduire systématiquement) et certaines sont très hiérarchisées. Ces deux traits influencent grandement le comportement d’achat des entreprises, les rendant plus (ou moins) disposées à essayer de nouveaux produits ou à faire affaire avec des firmes étrangères ou qu’ils ne connaissent pas. Ceci affecte le rôle d’influence que peuvent jouer les membres du groupe d’achat en fonction de leur ancienneté ou de leur âge.

Certaines cultures sont plus assertives alors que d’autres rechercheront plutôt le bien-être à la fois du vendeur et le leur comme acheteur (un trait appelé masculinité/féminité par divers chercheurs). Enfin, les cultures asiatiques sont davantage orientées sur le long terme dans leurs relations d’affaires, ce qui se traduit par une plus faible volonté à changer de fournisseur lorsqu’une relation est déjà établie.

Pour en savoir plus sur ces traits culturels, visitez le site http://www.geert-hofstede.com/